A&F上海南京西路旗艦店

早在2014年，A&F便通過實(shí)體門店進(jìn)入中國(guó)。單打獨(dú)斗3年后，A&F做出入駐天貓的決定，這也是A&F首次與第3方平臺(tái)合作。“天貓是中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首選平臺(tái)，也是國(guó)際品牌做電商第1個(gè)會(huì)斟酌到的平臺(tái)。”A&F首席履行官Fran Horowiz表示，A&F希望通過與天貓的合作深入了解中國(guó)消費(fèi)者，并通過全渠道、大數(shù)據(jù)等手段去取得更多的年輕消費(fèi)者。

天貓營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛分享稱，A&F1直是全部淘系成交最高的美國(guó)中高端休閑品牌之1，同時(shí)在同類型品牌在大淘系搜索量最高的美國(guó)品牌，這說明它1直廣受天貓消費(fèi)者愛好，而且不止70后、80后天貓消費(fèi)者喜歡，90后、00后這些天貓更年輕消費(fèi)者仍然喜歡。

隨著A&F的入駐，目前已有近9玉成球快時(shí)尚品牌登陸天貓。從優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP，到最近的Victoria's Secret、Free People，天貓眼看快要實(shí)現(xiàn)“快時(shí)尚大滿貫”。對(duì)A&F來講，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌攜手天貓?jiān)谛铝闶鄯矫孀龅?系列嘗試，是吸引它入駐的1個(gè)重要緣由。

A&F創(chuàng)建于1892年，其百年歷史可以用跌宕起伏來形容。

以戶外運(yùn)動(dòng)起家的A&F，上世紀(jì)310年代的目標(biāo)是成為“世界上最棒的運(yùn)動(dòng)裝品牌”。1947年，A&F到達(dá)了銷售頂峰，并在510年代延續(xù)擴(kuò)大。但由于時(shí)任總裁 John Ewing沒有及時(shí)調(diào)劑銷售策略，A&F的境況從610年代開始急轉(zhuǎn)直下。1977年，A&F被 Oshman’s Sporting Goods收購(gòu)。11年以后，遭受破產(chǎn)的A&F再次易主，被The Limited Brands收購(gòu)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1992年。The Limited Brands聘請(qǐng)了連鎖衣飾品牌Paul Harris前高管Mike Jeffries出任首席履行官，將重塑品牌的重?fù)?dān)交到了他的手中。Mike生產(chǎn)部領(lǐng)用的工作服進(jìn)生么費(fèi)用
Jeffries10分看好青少年市場(chǎng)的發(fā)展，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，A&F在910年代再次沖向壯盛。1996年，A&F從The Limited Brands分拆出來，并在紐約證券交易所獨(dú)立上市。

“我喜歡的女孩穿Abercrombie & Fitch，如果讓我許愿，我想帶她遠(yuǎn)走。”1999年，美國(guó)RAP組合LFO在單曲《Summer Girls》中這樣寫道。這首歌占據(jù)Billboard Hot 100榜單第3名長(zhǎng)達(dá)4周，而歌曲中穿A&F的女孩同樣成為了90年代美國(guó)青少年“女神”的代名詞，她們性感、熱忱、勇于冒險(xiǎn)。從休閑中透著性感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大膽挑逗的宣揚(yáng)廣告，到盛產(chǎn)俊男美女店員的門店，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)青少年眼中，具有1件帶A&F標(biāo)志的衛(wèi)衣幾近是每一個(gè)人的夢(mèng)想。

但是，進(jìn)入21世紀(jì)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和電商的突起讓A&F倍感壓力。與此同時(shí)，美國(guó)年輕人從消費(fèi)偏好到審美都產(chǎn)生了巨大的變化。他們更推重自然的穿衣風(fēng)格，比起具有8塊腹肌的健美達(dá)人，《暮光之城》男主人公那樣蒼白瘦削的形象更受青睞。消費(fèi)者的變化也反應(yīng)到了賬面上。2013年，A&F的銷售額從前1年的45億美元銳減到41億美元，公司股價(jià)延續(xù)也延續(xù)下跌，從2011年4月的76美元跌到26統(tǒng)一購(gòu)買工作服呈報(bào)怎么寫
.35美元。曾“世界上最棒的青少年運(yùn)動(dòng)品牌”，再次遭受了“成長(zhǎng)的煩惱”。

2014年，Mike Jeffries宣布退休，這也讓A&F重新回到了轉(zhuǎn)型的10字路口。從2015年開始，A&F開始了1系列大刀闊斧的改革，過去性感叛逆的風(fēng)格變得更加包容和溫和。

“在歷史上，A&F經(jīng)歷了好幾個(gè)不同的篇章，現(xiàn)在新的篇章已展開。”現(xiàn)任A&F首席履行官Fran Horowiz沒有避諱品牌正處于轉(zhuǎn)型期。她告知《天下網(wǎng)商》，性感是A&F品牌烙印的1部份，但品牌當(dāng)下尋求的性感元素已不同于昔日，“在美國(guó)乃至全球各地，消費(fèi)者都產(chǎn)生了很多變化。”對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，品牌特別需要掌控這類變化的趨勢(shì)，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，重新去虜獲青少年群體的青睞。

2014年，A&F在上海南京西路1515號(hào)開出了中國(guó)內(nèi)地第1家門店。3年后，A&F已在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)了10家門店，1家A&F 童裝門店，和17家旗下副牌Hollister門店（南加州海灘沖浪風(fēng)格青少年衣飾）。雖然開店速度不算快，范圍也不算大，但A&F在中國(guó)可以說做到了“5臟俱全”。

同時(shí)，A&F還開設(shè)了中國(guó)官網(wǎng)。A&F首席履行官Fran Horowiz流露，就在本周，A&F已像在美國(guó)總部那樣，在中國(guó)買通了官網(wǎng)和門店。這意味著，在A&F中國(guó)官網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者可以直接前往門店進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)商品的退換。A&F為什么還要選擇入駐天貓呢？

在《天下網(wǎng)商》的專訪中，F(xiàn)ran Horowiz表示，A&F選擇入駐天貓，是由于她發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人都喜歡通過手機(jī)購(gòu)物，而天貓不單單是他們最頻繁使用的購(gòu)物平臺(tái)，也是他們發(fā)現(xiàn)品牌最主要的途徑。“天貓是中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首選平臺(tái)，也是國(guó)際品牌做電商第1個(gè)會(huì)斟酌到的平臺(tái)。”Horowiz說。

另外，A&F的目標(biāo)消費(fèi)者是18歲⑵4歲的年輕人，品牌特別希望能吸引21歲⑵4歲之間的消費(fèi)群體。“他們剛剛離開學(xué)校，準(zhǔn)備開始自己的事業(yè)，可以說，他物業(yè)公司關(guān)于工作服管理的規(guī)定
們正處在人生最使人激動(dòng)的階段。”Horowiz指出，這些人優(yōu)速加厚工作服
群和天貓上的購(gòu)物人群高度吻合，品牌希望通過和天貓的合作，能多地獲得這1年齡層的消費(fèi)群體。

A&F這次和天貓戰(zhàn)略牽手，同時(shí)也見證它在中國(guó)市場(chǎng)開了先例，首次選擇天貓作為全球唯1戰(zhàn)略合作的第3方平臺(tái)，作為中國(guó)市場(chǎng)品牌重塑最核心策略來推動(dòng)。

天貓營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛與A&F首席履行官Fran Horowiz互贈(zèng)禮物。

實(shí)際上，A&F3年前就開始了和天貓的合作。當(dāng)時(shí)，A&F旗下副牌Hollister率先嘗試在天貓上開官方旗艦店。Horowiz驚訝地發(fā)現(xiàn)，Hollister入駐天貓3年以來，“每一年的增長(zhǎng)都是兩位數(shù)”。看到Hollister在天貓上的良好戰(zhàn)績(jī)，A&F也下定了與天貓合作的決心。

Hollister天貓旗艦店

Horowiz告知《天下網(wǎng)商》，A&F將在天貓上銷售全系列產(chǎn)品。消費(fèi)者不但能在A&F天貓旗艦店上找到LOGO經(jīng)典款、最新款和旗下童裝，未來還能看到A&F為天貓打造1系列專供款式。

品牌希望通過天貓，更好地了解中國(guó)消費(fèi)者，將天貓上積累的大數(shù)據(jù)作為品牌接下來發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，比如，大數(shù)據(jù)可以作為未來線下實(shí)體門店的選址根據(jù)。“中國(guó)實(shí)在太大了，在繼續(xù)擴(kuò)大之前，我們想通過天貓了解中國(guó)的消費(fèi)者，這樣才能知道如作甚新的線下門店選址。”Horowiz說。

今年5月23日，天貓宣布成立以來最大范圍的1次品牌升級(jí)，slogan從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”。

在快時(shí)尚領(lǐng)域，自2009年優(yōu)衣庫(kù)宣布入駐天貓以來，天貓已陸續(xù)迎來了GAP、Topshop、ASOS、CA、Fore銀行工會(huì)工作服提案
ver21、MANGO等全球著名快時(shí)尚品牌。2014年，世界最大時(shí)裝團(tuán)體公司Inditex團(tuán)體旗下以Zara為代表的6大快時(shí)尚品牌相繼登陸天貓，并和天貓達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前，全球已有9成快時(shí)尚品牌入駐天貓，其中大多數(shù)品牌都是首次與第3方平臺(tái)建立合作關(guān)系。

天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛指出，天貓之于快時(shí)尚品牌，其實(shí)不是1個(gè)單純的銷售渠道，而是以用戶為中心的品牌運(yùn)營(yíng)陣地。除讓品牌商接觸到更多消費(fèi)者，天貓還能為品牌提供包括支付、物流、營(yíng)銷、內(nèi)容、技術(shù)等1系列電商解決方案，從而帶去更加合川工作服批發(fā)
豐富流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

而最近幾年來，愈來愈多的快時(shí)尚品牌已開始和天貓1起嘗試新零售的玩法，在線上和線下為消費(fèi)者打造無縫連接的消費(fèi)體驗(yàn)，并因此收獲了出乎意料的快速增長(zhǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)可以說是其中的典型代表。去年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)僅用2分53秒，便成為全品類最快破億的品牌€€€€僅用半日，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店全線“賣空”。這番成績(jī)離不開天貓與優(yōu)衣庫(kù)之間線上線下的深度合作。從2016年開始，天貓開始更深入地與優(yōu)衣庫(kù)同享全渠道庫(kù)存，提出貨品中心的概念，并建立了1套完全的門店分單、支付交易體系，還提供逆向服務(wù)體系，比如退換貨等。

攜手天貓，優(yōu)衣庫(kù)嘗試通過門店自提，利用散布在全國(guó)的500多家門店解決電商庫(kù)存不足的問題。而去年雙11的這次試水顯示，這1模式的確有效縮短了顧客等待物流配送的時(shí)間，減緩了庫(kù)存和運(yùn)輸壓力。自此，優(yōu)衣庫(kù)全面開通了門店自提服務(wù)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)1步升級(jí)顧客購(gòu)物體驗(yàn)，而這1模式也將在往后逐步成為優(yōu)衣庫(kù)平常銷售的常態(tài)。

阿里巴巴團(tuán)體2017財(cái)年第4季度財(cái)報(bào)顯示，包括天貓?jiān)趦?nèi)的阿里零售平臺(tái)移動(dòng)月度活躍用戶已高達(dá)5.07億。國(guó)際品牌還能通過天貓接觸到高達(dá)10萬的APASS會(huì)員（天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上購(gòu)買力最強(qiáng)的人群），和1大批高端年輕消費(fèi)人群，全域營(yíng)銷等新玩法。作為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地，天貓已成了眾多國(guó)際品牌在中國(guó)首發(fā)上新的“第2官網(wǎng)”。

“對(duì)像A&F這樣的品牌來講，天貓的使命就是幫助它們?cè)陔娚谭矫鎸?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并且取得比線下實(shí)體店更加高速的發(fā)展。”家洛表示。他流露，正式入駐天貓的A&F將會(huì)和天貓1起，進(jìn)行更多新零售方面的嘗試。