做出爆款之后 品牌該怎么“永葆青春”？

配飾品牌Cult Gaia開(kāi)創(chuàng)人、設(shè)計(jì)師Jasmin Larian花了兩年多時(shí)間，才讓消費(fèi)者愛(ài)上 Ark 1款靈感源于20世紀(jì)40年代日本野餐包的竹子手袋。在外人看來(lái)，或最少?gòu)腎nstagram上看， 2012年推出的 Ark 手袋，仿佛是在1夜之間獲得了成功。但實(shí)際上，這款包直到2016年夏季，才真正開(kāi)始流行起來(lái)：從Marais USA的鞋履設(shè)計(jì)師Hayley Boyd，到Five Story店主Claire Distenfeld Olshan，社交媒體上的影響力人士主動(dòng)入手了這1時(shí)尚單品，Larian無(wú)需將 Ark 硬塞進(jìn)這些人手中以乞求些許的暴光。

Ark 手袋在Instagram上大火，過(guò)度流行實(shí)際上是有風(fēng)險(xiǎn)的。 我們當(dāng)時(shí)只專注于宣揚(yáng)這1個(gè)產(chǎn)品，我們的Instagram賬號(hào)發(fā)布的全是關(guān)于這個(gè)包包的內(nèi)容。 Larian說(shuō)道，雖然Cult Gaia1開(kāi)始以1系列花冠頭飾，和用滯銷面料制作的女士頭巾為主，但她很快就放棄了那些失去了優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

Cult Gaia用1件明星產(chǎn)品建立了品牌形象，而且實(shí)現(xiàn)了首次商業(yè)成功，這其實(shí)不1定是件壞事。在日趨擁堵的市場(chǎng)，收效迅速、辨認(rèn)度較高的產(chǎn)品有益于品牌發(fā)展。

投資公司A2B Ventures開(kāi)創(chuàng)人Ari Bloom說(shuō)： 推在這樣1個(gè)危機(jī)時(shí)刻出明星產(chǎn)品是10分有效的品牌建設(shè)策略。某1產(chǎn)品的出色表現(xiàn)會(huì)讓品牌名聲大噪。

但單憑1次成功，沒(méi)法保證品牌實(shí)現(xiàn)久長(zhǎng)成功。在獲得初次成功后，許多年輕品牌都有能力延續(xù)光輝，但事實(shí)是它們中的大部份品牌最后銷聲匿跡了，不見(jiàn)蹤跡。Cult Gaia銷售總額的近80%來(lái)自于這1款手袋，他們每天都在思考這么1個(gè)問(wèn)題：如何才能避免曇花1現(xiàn)?Larian說(shuō)： 這個(gè)包包流行了好幾季，真叫人驚訝。但我1直深信，我們不可能總是1帆風(fēng)順。因此，我逼迫我自己和我的團(tuán)隊(duì)，專注于打造其他產(chǎn)品。

在獲得初次成功后，許多年輕品牌都有能力延續(xù)光輝要打破首個(gè)明星產(chǎn)品的限制，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)大，品牌必須好好斟酌下1步對(duì)策。這對(duì)即使是單個(gè)產(chǎn)品賣(mài)了幾個(gè)億的品牌來(lái)講，實(shí)現(xiàn)久長(zhǎng)也絕非易事。

以Toms為例，2006年，該品牌啟動(dòng)了1場(chǎng)另類的 買(mǎi)1送1 活動(dòng)(buy a pair, give a pair)。穆迪公司(Moody s)的數(shù)據(jù)顯示，Toms在2017年的銷售額仍然高達(dá)4億美元。但在最近幾年，Toms的增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始放緩，2014年向貝恩資本(Bain Capital)出售了50%股權(quán)，目前Toms背負(fù)了約3.5億美元的債務(wù)。

2017年12月，穆迪公司將Toms的信譽(yù)評(píng)級(jí)下調(diào)至Caa3即垃圾評(píng)級(jí)，此級(jí)別表示公司的背約風(fēng)險(xiǎn)很高，同時(shí)認(rèn)為，Toms 在未來(lái)12⑴8個(gè)月中的資產(chǎn)活動(dòng)性很差，包括自由現(xiàn)金流 。

2017年末，貝恩公司和Toms開(kāi)創(chuàng)人Blake Mycoskie為品牌注入了1800萬(wàn)美元資金。但在穆迪公司看來(lái)，Toms還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，近1半收入來(lái)自于經(jīng)典的易穿脫帆布鞋，因此品牌顯示了 很高的時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn) 。

在談及穆迪公司的評(píng)級(jí)時(shí)，Toms的1名發(fā)言人在給BoF的郵件回復(fù)道，輕便帆布鞋讓Toms成了 真正獨(dú)特 的品牌。至于業(yè)務(wù)多元化，Toms 正專注于提取品牌的標(biāo)志性元素，并將其融入新產(chǎn)品 科彭斯與主持人、WWD風(fēng)格設(shè)計(jì)總監(jiān)艾利克斯巴迪亞（AlexBadia）對(duì)話時(shí)說(shuō)，包括靴子、運(yùn)動(dòng)鞋和涼鞋。Toms表示，這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)，為銷售總額的增長(zhǎng)作出了1定貢獻(xiàn)。

要打破首個(gè)明星產(chǎn)品的限制，例如Vetements的拼接牛崽褲、Mansur Gavriel的水桶包，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)大，品牌必須好好斟酌下1步對(duì)策。

2017年，Cult Gaia手袋的銷售額增長(zhǎng)了54%，而Larian在2016邁克爾B喬丹（rdan）年秋開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)成衣業(yè)務(wù)，銷售額大增400%。但手袋占總業(yè)務(wù)的比重仍高達(dá)77%，其次是珠寶(13%)和服裝(8%)。另外，剛設(shè)立不久的鞋履業(yè)務(wù)，正獲得初步成效。

從整體上看，Cult Gaia正在逐漸實(shí)現(xiàn)2018年銷售額1500萬(wàn)美元的目標(biāo)。但Larian認(rèn)為，消費(fèi)者總有1天會(huì)喪失對(duì) Ark 手袋的興趣。(市面上早已出現(xiàn)很多仿冒品，為了保護(hù)本身權(quán)益，Larian把時(shí)尚配飾品牌Steve Madden告上了法庭，要求賠償1500萬(wàn)美元，)因而，她推出了不同色彩和材料的 Ark 手袋，以延長(zhǎng)它的市場(chǎng)壽命。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)Cult Gaia其他款式的手袋也在開(kāi)始起了濃厚的興趣。

那末，不同范圍的品牌，不論是獨(dú)立的初創(chuàng)品牌，還是高端大牌，應(yīng)當(dāng)如何褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)避免曇花1現(xiàn)的命運(yùn)?

預(yù)先計(jì)劃

即便僅僅發(fā)布了1件產(chǎn)品，品牌開(kāi)創(chuàng)人也應(yīng)當(dāng)為以后發(fā)布的產(chǎn)品作好打算。在你逐漸深入了解顧客的進(jìn)程中，你的產(chǎn)品構(gòu)想會(huì)不斷產(chǎn)生改變。但不論如何，你都應(yīng)當(dāng)有所計(jì)劃。

即使今天品牌僅僅面向單1產(chǎn)品，品牌開(kāi)創(chuàng)人也該有在未來(lái)加入的更多品類的計(jì)劃 有些品牌很榮幸，它們的某1個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)大獲成功。但所有品牌都應(yīng)當(dāng)提早做好計(jì)劃。在如此擁堵的市場(chǎng)中，做好長(zhǎng)時(shí)間計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間價(jià)值特別重要 A2B Ventures的Bloom補(bǔ)充道。

產(chǎn)品系列應(yīng)建立在理念之上，而不是建立在產(chǎn)品之上

如果你最著名的產(chǎn)品是超柔軟的V領(lǐng)T恤，你應(yīng)當(dāng)把注意力放在這件T恤的特性上：柔軟的面料。零售咨詢顧問(wèn)Robert Burke說(shuō)： 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有品牌的關(guān)鍵特點(diǎn)。 以意大利奢侈品牌Gucci為例，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele對(duì)Gucci經(jīng)典樂(lè)福鞋的改造大獲成功。但讓Gucci獲得成功的不是單1爆款，而是反應(yīng)在各類產(chǎn)品上的理念：Michele的 喜鵲美學(xué) 華服系列，內(nèi)含10幾件新穎獨(dú)特的針織品和印有怪鳥(niǎo)圖案的雙G標(biāo)識(shí)手袋。

在直銷渠道中測(cè)試新品

零售商通常對(duì)新品心懷恐懼：如果某件產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，他們會(huì)死守著這個(gè)產(chǎn)品不放，不愿意去碰有風(fēng)險(xiǎn)的新品。因此，品牌應(yīng)當(dāng)首先在直銷渠道出售新品，從而向零售商展現(xiàn)新品的銷售表現(xiàn)。

Larian說(shuō)： 1開(kāi)始沒(méi)人愿意購(gòu)買(mǎi)我的首個(gè)成衣系列，但我還是花了大力氣上宣揚(yáng)。我們必須靠自己成功。我們會(huì)盡力消除買(mǎi)家對(duì)我們產(chǎn)品的陌生感。 終究，Cult Gaia 2019年度假系列的成衣批發(fā)定單量同比增長(zhǎng)400%，包括Net-a-Porter和Saks Fifth Avenue在內(nèi)的各大零售商紛紜與Cult Gaia簽訂合作協(xié)議。

限量銷售

嚴(yán)格控制銷量，仔細(xì)考慮銷售產(chǎn)品的地點(diǎn)和數(shù)量，這不但可以最小化季末的過(guò)量庫(kù)存，還可以更好地保持產(chǎn)品熱度。設(shè)立等候名單可以為產(chǎn)品營(yíng)建狂熱的購(gòu)買(mǎi)氛圍。但對(duì)銷售表現(xiàn)過(guò)于守舊的預(yù)測(cè)，可能會(huì)讓你損失1部份銷售額。零售咨詢顧問(wèn)Burke解釋說(shuō)： 這就像是在和供需舞蹈1樣。

在明星單品增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛時(shí)就開(kāi)始實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化

許多品牌直到明星產(chǎn)品銷量下滑，才開(kāi)始制定業(yè)務(wù)擴(kuò)大計(jì)劃。正確的做法應(yīng)當(dāng)是，在其他品牌和設(shè)計(jì)師開(kāi)始大范圍模仿明星產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)當(dāng)開(kāi)始改造明星產(chǎn)品，啟動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大。例如，珠寶設(shè)計(jì)師Rebecca de Ravenel售價(jià)275美元的 Les Bonbons 耳環(huán)，在與快時(shí)尚品牌和同行的競(jìng)爭(zhēng)中頻頻落敗，但她的時(shí)裝系列卻總能保持1定的新鮮度。現(xiàn)在，成衣系列成了她向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻的武器。

適可而止

單個(gè)產(chǎn)品的成功有時(shí)候會(huì)讓品牌開(kāi)始盲目融資、招募新員工，卻不知即使是明星產(chǎn)品，銷量終究也會(huì)下滑。

雖然擴(kuò)大10分誘人，但你必須適可而止，從而避免暴光過(guò)度產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)這點(diǎn)，Burke還說(shuō)道。

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楊大筠

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