奢侈品牌七夕營銷大戰(zhàn)落幕 所以是誰贏了？

核心提要：今年7夕共有最少15個具有代表性的奢侈品牌上推出7夕限定產(chǎn)品。其中，10個品牌為7夕系列設(shè)置專門的小程序限時店鋪，成為今年奢侈品牌7夕營銷的最大亮點(diǎn)。

以Dior 2016年7夕首次在賣手袋作為關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入第3個年頭的奢侈品牌7夕數(shù)字營銷正趨于成熟和范圍化。今年7夕共有最少15個具有代表性的奢侈品牌上推出7夕限定產(chǎn)品。其中，10個品牌為7夕系列設(shè)置專門的小程序限時店鋪，成為今年奢侈品牌7夕營銷的最大亮點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年奢侈品牌特別開設(shè)的小程序限時店鋪包括：BURBERRY7夕系列精品店，VALENTINO7夕限定系列，DIORAMOUR7夕線上限時精品店，Cartier7夕精品店，BottegaVeneta限時精品店，MARNI7夕限時精品店，CALVIN KLEIN7夕限定唯愛摯選，BERLUTI遇見對的你，MICHAEL KORS愛的冪方，SAINT LAURENT線上快閃店等。

值得關(guān)注的是，以往主打傳統(tǒng)工藝的男士品牌Berluti也加入7夕小程序營銷陣營，在7夕發(fā)布限定情侶手袋，其母公司LVMH對的積極態(tài)度起到了不小的推動作用，團(tuán)體旗下Dior已成為奢侈品7夕營銷的領(lǐng)航品牌。在生態(tài)不斷深耕的Michael Kors將 MICHAEL KORS愛的冪方 小程序連接至不久前發(fā)布的電商小程序，整合為品牌活動、電商和會員服務(wù)3大模塊的小程序矩陣。Gucci雖然沒有推出獨(dú)立的7夕小程序，但是將朋友圈廣告直接連接至品牌官方小程序GUCCI古馳線上旗艦店。

Givenchy和Miu Miu等品牌則依然在官方站發(fā)售7夕限定系列，分別是Givenchy的20187夕紅色特別款GV3手袋，和Miu Miu多產(chǎn)品種別的7夕限定系列。

使人意外的是，去年在電商上邁出重要1步、在天貓快閃店Luxury Pavilion發(fā)售特別手袋的Loewe今年雖然在宣揚(yáng)上為新款手袋Gate賦予了7夕意義，但并未在中國開通該款手袋的線上購買渠道，也沒有像去年1樣推出7夕特別款手袋。去年推出7夕特別手袋的Chlo 未發(fā)布任何7夕相干信息，退出了今年的7夕營銷大戰(zhàn)。Fendi雖然推出了以粉色為主題的7夕限定系列，但是沒有上發(fā)售。

隨著奢侈品營銷向線上轉(zhuǎn)移，特別是在生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更方便追蹤營銷效果。根據(jù)官方向時尚頭條提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)，此次奢侈品7夕營銷數(shù)據(jù)最突出的品牌包括，點(diǎn)贊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry，和總互動點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值的卡地亞。

從今年各品牌的7夕營銷表現(xiàn)來看，市場從去年 1窩蜂 的賣手袋、拼銷售數(shù)據(jù)進(jìn)入到1個更加理性的階段。這體現(xiàn)在品牌對7夕限定產(chǎn)品品類的選擇更加多樣，而非將賭注押在個別及款手袋上。

同時品牌開始借助小程序這樣的技術(shù)產(chǎn)品更好地為營銷服務(wù)。而Dior和Michael Kors兩個品牌還將限時店鋪擴(kuò)大至線下，拓寬了7夕營銷的深度。

從營銷時間節(jié)點(diǎn)上看，奢侈品7夕營銷顯現(xiàn)出廣告露出越早，效果越好的特點(diǎn)。Valentino是今年首個進(jìn)行7夕主題投放的奢侈品牌。7月23日，品牌通過朋友圈廣告發(fā)布Be My VLTN系列產(chǎn)品，由朋友圈卡片視頻直接跳至小程序，首日部份產(chǎn)品就已售罄。

Dior 也提早近1個月，于7月26日在朋友圈投放廣告，推出DIORAMOUR系列。通過用戶互動的情勢，提早對DIORAMOUR產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱。8月1日則在朋友圈投放 DIORAMOUR7夕線上限時精品店 小程序，提示該款7夕限量手袋于線上限時精品店獨(dú)售賣。值得注意的是，據(jù)時尚頭條取得的數(shù)據(jù)，此兩次朋友圈投放都針對女性用戶。

8月1日，Valentino宣布其線上系列商品售罄，Dior則于8月10日左右宣布該手袋已售罄，這距離7夕還有整1個星期。Prada于7月31日推出7夕特別款單肩包于品牌官及部份精品店發(fā)售，截至8月10日也已線上售罄。

小程序即用即走的輕量特點(diǎn)，使得互動性越強(qiáng)的營銷廣告，取得的效果越好。

Burberry此次點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值的緣由在于采取了情感測試這類強(qiáng)互動性情勢，為用戶提供參與感與新鮮感。區(qū)關(guān)于美分于其它品牌以 賣貨 為主的限時快閃店，Burberry通過讓消費(fèi)者回答問題，與27種不同的 關(guān)系結(jié)果 相比較，匹配并描寫消費(fèi)者與其伴侶的關(guān)系。完成游戲后，消費(fèi)者可以看到Burberry的最新系列產(chǎn)品，包括兩款中國7夕限量款手袋。

Burberry此次點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值的緣由在于采取了情感測試這類強(qiáng)互動性情勢

大多數(shù)奢侈品牌依然采取增強(qiáng)小程序落地頁面交互體驗、提供個性化定制這樣較為輕量的互動方式。與單純的電商平臺不同，小程序可以將視頻短片、H5廣告等多種內(nèi)容情勢與 賣貨 結(jié)合在1起，更符合品牌進(jìn)行對外傳播的目的。

Bottega Veneta于8月2日投放朋友圈廣告，通過外層視頻和原生推行頁的情勢進(jìn)行互動。Bottega Veneta通過 開啟禮盒 吸援用戶進(jìn)入 Bottega Veneta限時精品店 小程序落地頁，同時通過文字或錄音的情勢進(jìn)行7夕祝愿的個性化用戶內(nèi)容生產(chǎn)(UGC)。

Calvin Klein在小程序 CALVIN KLEIN7夕限定唯愛摯選 落地頁面播放視頻廣告，隨后為用戶提供圖案和文字，定制7夕專屬內(nèi)褲。Valentino則在購買頁眼前設(shè)置了拼圖游戲，以往的觀點(diǎn)認(rèn)為此舉為用戶抵達(dá)購買頁面設(shè)置了關(guān)卡，不利于銷售轉(zhuǎn)化，但是新鮮感和趣味性一樣是小程序快閃店 使命 。

通過此次奢侈品7夕營銷，時尚頭條還發(fā)現(xiàn)，明星流量作用仍然明顯?？ǖ貋唲t將新品上市選擇于8月7日在朋友圈投放廣告，宣布發(fā)售由鹿晗代言的Juste un Clou。7夕精品店小程序播放鹿晗視頻，吸援用戶總互動點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。Michael Kors與楊冪合作推出7夕特別款Whitney手袋，并在朋友圈投放楊冪封面廣告。Valentino則將品牌大使張藝興作為7夕限定系列的賣點(diǎn)。

隨著愈來愈多奢侈品牌入局7夕線上營銷，特別是以為中心的營銷，品牌將進(jìn)1步享受并瓜分中國社交換量的紅利。

就7夕營銷而言，小程序即用即走的特點(diǎn)恰好符合奢侈品牌限時店鋪的需求。輕量的小程序限定店鋪不但在使用界面上更加清晰流暢，減少了消費(fèi)者到達(dá)購買頁面的步驟，還使得品牌能夠?qū)?fù)雜的營銷活動與品牌官方賬號相對分離，以更好地保護(hù)品牌形象。小程序模塊化的特點(diǎn)也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，從而進(jìn)行聯(lián)通。

不難預(yù)測，未來小程序?qū)⒂鷣碛嗟乩玫匠?夕外更多的市場活動中，特別是快閃店pop-up等即時性的活動。但是愈發(fā)劇烈的線上營銷活動也加重了競爭，考驗奢侈品牌如何在有限時間內(nèi)盡量精準(zhǔn)地吸引到更多的高質(zhì)量用戶，如何在眾多奢侈品數(shù)字廣告中脫穎而出。

因此目前奢侈品牌有必要重新反思快閃店的本質(zhì)?？扉W店由Pop-up store翻譯而成，與固定的常設(shè)店鋪不同，快閃店選擇熱門場所設(shè)立臨時攤位，在限定時間內(nèi)將賣貨與體驗式消費(fèi)結(jié)合在1起，最大密度地提供感官刺激與新鮮感，最快地打響知名度，營建短時間會聚效應(yīng)后立即消失。

2003年，全球第1家快閃店誕生于紐約，銷售限量的rtens鞋履，由市場營銷公司Vacant的開創(chuàng)人Russ Miller創(chuàng)建。2004年，日本設(shè)計師川久保玲開設(shè)Comme des Garcons快閃店，令這類銷售情勢開始爆紅，最近幾年來更是成為奢侈品牌營銷活動的常態(tài)。有分析認(rèn)為，快閃店讓品牌產(chǎn)生話題與關(guān)注，同時又不會支付太高的本錢。不單單是1個短時間售賣小眾限量商品的店鋪，還承當(dāng)了營銷和試水的功能。

現(xiàn)在，奢侈品牌將這些線下快閃店鋪搬到線上，尋求感官刺激和新鮮感的本質(zhì)并沒有產(chǎn)生變化。但是提供特別體驗的難度也隨之加強(qiáng)，由于在信息過載的社交平臺，與奢侈品牌共同爭取消費(fèi)者注意力的不但是商場里的其他同類品牌，還有明星8卦、短視頻和絡(luò)游戲等。

這也意味著，奢侈品牌需要花更多的精力研究千禧1代消費(fèi)心理和社交媒體使用習(xí)慣，畢竟中國千禧1代已成為全球奢侈品牌爭取的對象。

LVMH旗下全球免稅零售連鎖店DFS全球營銷履行副總裁Ariel Gentzbourger近日表示公司目前70%的收入來自中國內(nèi)地，特別是千禧1代消費(fèi)者。全球旅游車永莉零售渠道強(qiáng)勁增長突破700億美元，目前占奢侈品總市場的25%以上。Ariel Gentzbourger表示，該渠道在過去的10年里年均增長率為6%，其中亞洲地區(qū)銷售額已占全球旅游零售業(yè)務(wù)的45%。

從更實際的層面說，7夕營銷是奢侈品牌中國市場團(tuán)隊創(chuàng)意和履行力最直觀的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌深紫都可以看到中國市場團(tuán)隊常常在7夕營銷中能夠取得更大的自主權(quán)，對市場營銷手段做出更多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實踐來看，7夕營銷手段更新的速度的確不斷加快。

這樣做的好處10分明顯，由于品牌在7夕期間的營銷試水能夠為品牌其他策略提供鑒戒作用，更有益于品牌在中國市場的深入。

不但如此，7夕營銷對業(yè)界而言也有很重要的參考意義，常常最敏感地映照當(dāng)前中國市場的趨勢。從2016年至今，7夕營銷成為奢侈品牌試水電商的1條主線，從商城到小程序，從少數(shù)品牌到范圍效應(yīng)，從單1產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，諸多線索恰好體現(xiàn)出中國市場的發(fā)展進(jìn)程。從某種程度上說，看懂奢侈品牌7夕營銷也就看懂了部份中國奢侈市場的變化。

最新數(shù)據(jù)顯示，小程序逐日活躍用戶已超過2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售。隨著加大對小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。

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楊大筠

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