潘多拉珠寶中國CEO換人，將打擊代購奪回定價權

核心提要：業界人士指出，潘多拉在美國和中國的走紅存在許多共性，既無高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，而是靠營銷取勝，相比Cartier、Tiffany等競爭對手，名人效應的匱乏和奢侈基因的空洞，都令它要時刻保持著危機感。

據女裝消息，丹麥珠寶品牌Pandora潘多拉(H)上周5宣布任命Nike原大中華區直銷部門主管Geena Tok為中國內地CEO，任命將于下月正式生效，上任后她將加大對代購等 灰色市場 的打擊力度，向亞太地區總裁Kenneth Madsen匯報。此前，Geena Tok在Nike團體任職長達17年，具有豐富的零售相干經驗。

自今年以來，潘多拉的事跡便開始走下坡路，受此影響該團體CEO Anders Colding Friis已遞交辭呈，將于8月底離職，目前品牌正在尋覓其代替者。The Body Shop原首席履行官Jeremy Schwartz將于9月出任品牌首席運營官，他將和團體CFO Anders Boyer代管相干事務，直到潘多拉找到新CEO為止。

值得關注的是，這是潘多拉最近幾年來最大的高層人事變動，與其主打產品銷量下滑引發的事跡延續無起色有關。

據時尚頭條數據，潘多拉第2季度收入與去年同期持平，錄得48.2億丹麥克朗，約合7.47億美元，低于市場預期，折舊攤銷前利潤率為31.1%，不Surpeme已不是個小圈子的生意及去年同期的33.4%。

對團體事跡的下滑，Anders Colding Friis曾坦承，主要遭到了美國零售低迷和中國代購等灰色業務的影響，愈來愈多的品牌首飾通過灰色市場進口到中國并在上進行銷售，致使其產品在該地區的零售價平均下滑了15%，團體正在積極采取措施抑制，盡可能減少旗下產品通過別的渠道流入中國。目前，潘多拉在中國具有200多家門店，員工人數超 1400人。

潘多拉由代理商于2009年引入中國市場，但官方正式引進中國市場是在2015年。進入中國后，潘多拉在北京、上海女性群體中的認知度增長了53%，1度成功拉攏中國年輕消費者取得快速增長，該品牌已于去年正式入駐天貓旗艦店，不過未流露單獨的電商銷售占比數在國內多個省市具有虔誠的客戶群據。

另外，基數高也是造成該季度潘多拉在中國市場增長乏力的緣由之1。不過隨著市場逐步飽和，去年品牌在中國市場的擴大速度已趨于安穩。據時尚頭條數據，潘多拉去年在中國市場的第1季度銷售額暴漲125%至6254萬美元，與今年的頹勢構成巨大落差。

就在潘多拉事跡遭受瓶頸之際，1度被擠下神壇的Tiffany卻通過產品革新重返年輕消費者市場。在新首席履行官Alessandro Bigliolo和創意總監Reed Krakoff的帶領下，Tiffany事跡開始復蘇。

在截至4月30日的3個月內，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達10%，包括婚禮首飾在內的所有產品種別在全球各地區均錄得增長，凈利潤則同比大漲53%至1.423億美元，超過分析師預期。

而在2017財年第1季度，Tiffany凈利潤僅錄得6.2%的增幅，銷售額更是出現增長停滯，同店銷售則同比下滑3%，這意味著Tiffany正逐步奪回流失的市場份額。其中，Tiffany在亞太地區的銷售額在大中華區事跡的推動下錄得顯著增幅，同比大漲28%至3.29億美元，其次為日本，該地區的銷售額大漲17%至1.51億美元，歐洲地區銷售額同比增長13%至1.07億美元，北美地區銷售額則增長9%至4.25億美元。

雖然潘多拉與Tiffany并不是同價格區間的品牌，但2者不可避免會在年輕消費者這1細分市場相遇對抗。而真正能和潘本屆展會正式發力多拉等量齊觀的還有那些質地不同、但價格相近的品牌，例如來自摩納哥的APM Monaco，該品牌的風格年輕時尚，材質也多以銀配合水鉆、珍珠等鑲嵌為主，定價在800至2500人民幣之間。同時，來自香港的傳統珠寶品牌周大福、謝瑞麟、周生生和6福團體的營業額也得益于香港零售市場的回暖而加速復蘇。

有觀點認為，對潘多拉這樣的輕奢珠寶品牌而言，中國是1個不可失去的重要市場，特別是在美國和英國零售墮入低迷的時候。

咨詢公司麥肯錫在《 雙擊 中國消費者》年度報告中指出，2018年全球時尚行業將延續兩極化的趨勢，輕奢領域增速顯著，中國消費者的時尚消費增幅將在未來5年內達6%至7%。

另據貝恩聯合意大利奢侈品協會發布的《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》顯示，今年全球個人奢侈品市場銷售收入同比增長6%至8%，到達2760億至2810億歐元，配飾、珠寶、美妝3個品類將成為推動增長的關鍵氣力，增幅預計分別為7%、7%和6%。

據悉，除中國市場外，潘多拉下1個重點發展的目標為印度，計劃在未來3年內在印度新增50家門店，并已于去年出價1.1億歐元回收品牌在西班牙市場的分銷業務，正式進軍該地區市場，同時還回收了其位于比利時與南非等地區的分銷權。

今年年初，Anders Colding Friis曾試圖對潘多拉的戰略目標作出調劑，1定程度上放緩擴了張速度。在離職消息傳出后，Anders Colding Friis在采訪中表示他對品牌的發展現狀 有點過于樂觀 ，但認為自己已盡力了，沒有太多遺憾。

Berenberg分析師Zuzanna Pusz在1份報告中表示，Anders Colding Friis的離職背后是投資人的尖銳批評，潘多拉的管理團隊亟需重新洗牌。

另有業界人士指出，潘多拉在美國和中國的走紅存在許多共性，既無高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，而是靠營銷取勝，相比Cartier、Tiffany等競爭對手，名人效應的匱乏和奢侈基因的空洞，都令它要時刻保持著危機感。

不過，潘多拉能否通過此次洗牌延長自己的黃金時期仍有待市場檢驗，沒人能夠預測，畢竟這是1個以多變的年輕人為主導的消費時期。

由于第2季度事跡不及預期，潘多拉下調其全年自由的感化撥動心弦銷售額增幅為4%至7%，折舊攤銷前利潤率為32%，并流露今年將新開250家店，其中有2/3為直營零售門店。為進1步節省運營本錢，改良團體盈利能力，潘多拉還計劃裁員約400人，其中包括200名身在泰國的員工。

自今年以來，潘多拉團體(H)股價積累下跌43%至每股392.8丹麥克朗，目前市值約為427億丹麥克朗，約合66.5億美元。

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