中國(guó)品牌出海的“艱難革命”：仍需努力

在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的國(guó)內(nèi)環(huán)境下， 出海 也許成為中國(guó)品牌獲得增量的 救命稻草 。

有的企業(yè)不知不覺(jué)把 稻草 抓緊了，有的企業(yè)拼命轉(zhuǎn)型卻成績(jī)平平，而有的企業(yè)花重資進(jìn)行布局最后卻留下1陣嘆息。

在國(guó)貨出海大潮中，平臺(tái)扮演著驅(qū)動(dòng)者的角色。

不管是京東還是天貓都在打品牌出海的算盤(pán)，其在去年不謀而合地提出品牌出海計(jì)劃 2017年的6月，阿里宣布 天貓出海 項(xiàng)目正式啟動(dòng)，同年6月，京東宣布 京東售全球 業(yè)務(wù)正式上線。

而依托這些平臺(tái)來(lái)做增銷(xiāo)的品牌商們，要不就興趣勃勃地順著大勢(shì)走，要不就是抱著懷疑的態(tài)度 被出海 。這1切機(jī)緣偶合促進(jìn)了品牌出海時(shí)期的誕生。

但現(xiàn)實(shí)是殘暴的，當(dāng)前大部份中國(guó)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的理解和在海外的知名度依然偏低。那末，甚么樣的企業(yè)才能真正 出海 呢?

平臺(tái)主導(dǎo) 品牌商們被牽著鼻子走

出海 的企業(yè)有很多。很多大牌是隨著平臺(tái)的戰(zhàn)略去走的，配合度也非常高。

在2017年2月，天貓和CFDA(美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì))和迅馳時(shí)尚(Suntchi)舉行了 紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日(China Day) ，李寧和太平鳥(niǎo)被選入作為參選品牌，據(jù)悉，太平鳥(niǎo)從接到天貓約請(qǐng)到正式走秀，唯一1個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備。

另外，為了天貓618，李寧還帶來(lái)了 新生 休閑鞋、中國(guó)李寧系列短袖T恤、虎鶴短袖T恤、云中仙鶴男子棒球帽和天貓獨(dú)家發(fā)布的樂(lè)高版 悟道 球鞋等紐約時(shí)裝周T臺(tái)同款。

(▲Shes浪漫水晶玫瑰平行夾)

這兩個(gè)本土線下已有完善布局的品牌，在海外也遵守了過(guò)去的老門(mén)路，通過(guò)線下漸漸積累口碑。

固然，也有中國(guó)品牌希望采取更 輕 的線上模式去進(jìn)行 出海 嘗試。ODM代工廠出身的服裝品牌茵曼，雖然很早就意想到線上線下需要結(jié)合走，但在 出海 這方面主要還是依托平臺(tái)展開(kāi)線上銷(xiāo)售。

目前，茵曼與阿里旗下的速賣(mài)通、京東旗下的京東印尼站均有合作。固然，在與跨境平臺(tái)合作之時(shí)，經(jīng)驗(yàn)不多的茵曼仍有很多疑惑。茵曼相干負(fù)責(zé)人曾向億邦動(dòng)力表示，雖然平臺(tái)已幫茵曼解決了相干的支付問(wèn)題，但在物流方面，也只能用平臺(tái)指定的物流方式，遵守平臺(tái)的規(guī)則，可能在這方面發(fā)揮的空間就有限制。 茵曼剛剛起步，所以目前只能隨著平臺(tái)走。 上述負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

作為國(guó)內(nèi)最大的軍需輕工企業(yè)，際華團(tuán)體也在開(kāi)始走跨境電商的道路，對(duì)未來(lái)的計(jì)劃，其負(fù)責(zé)人也坦言： 作為初入者，在未來(lái)更多的是隨著阿里走。

固然，即便天貓的品牌出海計(jì)劃已推行了1段時(shí)間，但仍有很多企業(yè)1頭霧水，就連海外的銷(xiāo)售額也是被告知，可以說(shuō)是在非常 被動(dòng) 的出海。

1家電企業(yè)負(fù)責(zé)人告知億邦動(dòng)力，其沒(méi)有主動(dòng)去做跨境出海業(yè)務(wù)，也沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的跨境電商部門(mén)和團(tuán)隊(duì)，之所以知道海外消費(fèi)者的存在，純屬 意外 ，是天貓發(fā)布的1組數(shù)據(jù)才知道其在跨境領(lǐng)域的銷(xiāo)售額，但是知道數(shù)據(jù)后其在是不是加大投入上還是猶豫了，由于沒(méi)有準(zhǔn)備好。

蠢蠢欲動(dòng)、無(wú)可奈何、懵逼 每個(gè)品牌面對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)出海這件事，恍如都有著不1樣的表態(tài)。

硬傷：中國(guó)品牌的海外知名度普遍不高

雖然是積極 出海 的品牌們，也其實(shí)不是1帆風(fēng)順的，出海品牌的痛處非常明顯。

億邦動(dòng)力曾訪談過(guò)服裝、電子類(lèi)、手表配飾、家電、家居等多個(gè)出海品牌的負(fù)責(zé)人，他們都不謀而合的指出，本身品牌在海外的知名度太低了。

對(duì)這個(gè)痛處，不同企業(yè)解決思路也不同。

對(duì)剛剛搭上跨境電商這班列車(chē)的家電企業(yè)澳柯瑪而言，不論是國(guó)內(nèi)的海爾、海信、美的等，還是國(guó)外的西門(mén)子、飛利浦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都給其不小的壓力。對(duì)提升海外知名度，其負(fù)責(zé)人表示，澳柯瑪主要通過(guò)產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者先得到實(shí)惠，進(jìn)而認(rèn)可其產(chǎn)品，先通太小家電出海，讓海外用戶熟習(xí)澳柯瑪?shù)钠放啤?/p>

而主打棉麻的女裝茵曼，其在國(guó)內(nèi)的知名度比較高，但是談及海外知名度，茵曼方面表示，中國(guó)企業(yè)給他人的印象不好，要末是山寨，要末質(zhì)量不行，要末價(jià)格很低，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)要做的就是把民族的東西帶到國(guó)外，真正讓海外消費(fèi)者認(rèn)知中國(guó)品牌，改變中國(guó)企業(yè)在海外的口碑。

一樣作為服裝品牌的AMII，其負(fù)責(zé)人也稱(chēng)，在品牌做跨境電商時(shí)，最大的困難是品牌在海外1開(kāi)始是沒(méi)有品牌知名度的。跟在國(guó)內(nèi)不同，在中國(guó)，品牌可能有粉絲的積累，有品牌的調(diào)性，有銷(xiāo)售、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的認(rèn)同。而在國(guó)外，這1切都得從0開(kāi)始。

除服裝領(lǐng)域，作為中華老字號(hào)的上海手表也一樣面臨著知名度不高的問(wèn)題，其電商部負(fù)責(zé)人也曾向億邦動(dòng)力表示，上海手表出口海外遇到的最大困難是品牌認(rèn)知度不足。

為了能在出海的浪潮中不被淘汰，上海手表在提升知名度上不斷努力，如以物美價(jià)廉的產(chǎn)品去占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，提升品牌形象，同時(shí)提供優(yōu)良的售后服務(wù)，配備熟習(xí)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)(作為特許經(jīng)營(yíng)許可,為保障各特許加盟店尊貴形象及利益專(zhuān)門(mén)服務(wù)海外消費(fèi)者。

而對(duì)布局海外市場(chǎng)已有幾年的駱駝品牌而言，其相干負(fù)責(zé)人也表示，出海的主要困難在于用戶需求差異和品牌認(rèn)知度，而駱駝的主要困難在于前期設(shè)計(jì)符合國(guó)外消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，和多渠道推行品牌的知名度。

品牌知名度是硬傷，而大多數(shù)出海品牌在海外市場(chǎng)中只能先從產(chǎn)品做好，再漸漸積累口碑，才能過(guò)渡到品牌的階段。

軟肋：客戶增長(zhǎng)緩慢 海外年銷(xiāo)售額僅千萬(wàn)

品牌知名也很難走出國(guó)門(mén)度低的現(xiàn)實(shí)是殘暴的，而給品牌出海雪上加霜的則是很難扶起的銷(xiāo)售額。

當(dāng)進(jìn)入1個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，很多企業(yè)或多或少會(huì)向往在1個(gè)新機(jī)會(huì)中實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，但很多出海企業(yè)并未如愿公司對(duì)電商渠道同步重視投入。

際華團(tuán)體負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力指出，出海進(jìn)程中，很多品牌商會(huì)遇到海外客戶增長(zhǎng)緩慢終究致使整體銷(xiāo)售額不高的情況。

另外一家主打小家電的品牌企業(yè)則表示，雖然在不到1年的時(shí)間內(nèi)出海的銷(xiāo)售額已到達(dá)了千萬(wàn)級(jí)的范圍，但對(duì)其在天貓1年11.1億元的銷(xiāo)售額來(lái)講，這海外銷(xiāo)售額占比真的很低。

另外，從去年開(kāi)始做跨境電商的茵曼，其母公司匯美團(tuán)體跨境電商的銷(xiāo)售額也大概僅在幾千萬(wàn)的范圍，增長(zhǎng)率在120%左右。目前，匯美團(tuán)體在海外線上銷(xiāo)售的品牌有茵曼和初語(yǔ)兩大品牌。

而對(duì)出海經(jīng)驗(yàn)豐富的張小泉刀具而言，其在做跨境電商的3個(gè)月的時(shí)間里銷(xiāo)售額是37萬(wàn)，以此數(shù)據(jù)為平均量，其1年的海外銷(xiāo)售額也是在千萬(wàn)級(jí)的范圍。

因而可知，跟自己國(guó)內(nèi)電商份額相比，這些出海的品牌在海外的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)暫時(shí)并沒(méi)走到1個(gè) 快車(chē)道 中。

但是，雖然沒(méi)在高速發(fā)展的車(chē)道，但還得不斷投入本錢(qián)。

據(jù)悉，AMII從2017年年中開(kāi)始做跨境電商業(yè)務(wù)，在今年的1月份，據(jù)AMII方面預(yù)估，僅半年時(shí)間其全部跨境業(yè)務(wù)的投入已到達(dá)千萬(wàn)。這些投入包括公司的人員投入和調(diào)劑。

對(duì)此，AMII負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段跨境業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率會(huì)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所之前期必須要投錢(qián)。

可見(jiàn)，品牌商們?cè)谇捌诨径夹?砸錢(qián) 打基礎(chǔ)，千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售范圍要盈利是比較困難的。

固然也有1些較早去投入跨境電商的中國(guó)品牌商，其在跨境電商的銷(xiāo)售額已走向公道的范圍了。

據(jù)悉，駱駝在3年前就開(kāi)始在做跨境電商，合作的平臺(tái)包括Amazon，Aliexpress,Lazada等等，目前的小目標(biāo)是年銷(xiāo)售額破億。

銷(xiāo)售額從千萬(wàn)到億，剛做跨境電商的品牌商們想要在海外市場(chǎng)立足還有很長(zhǎng)的1條路要走，增加用戶量增加銷(xiāo)售額是品牌商們?nèi)济贾钡氖隆?/p>

提早儲(chǔ)備人材 組建專(zhuān)業(yè)跨境電商團(tuán)隊(duì)

固然，如何提高銷(xiāo)量，如何在海外建立品牌效應(yīng)，這1切都跟團(tuán)隊(duì)息息相干。那末，這些本身在國(guó)內(nèi)具有電商團(tuán)隊(duì)的品牌商，怎樣樣去搭建跨境電商團(tuán)隊(duì)呢?

內(nèi)部挑選再組建團(tuán)隊(duì)是1個(gè)主流模式。

對(duì)搭建跨境電商團(tuán)隊(duì)，林氏木業(yè)方面指出，主要通過(guò)公司內(nèi)部挑選出骨干運(yùn)營(yíng)人材，組建起精英小組，來(lái)和天貓平臺(tái)共同深入研究，1步步探索和嘗試，把海外團(tuán)隊(duì)漸漸建立起來(lái)。

新建立的團(tuán)隊(duì)會(huì)因經(jīng)驗(yàn)不足，需要不斷磨合和嘗試 。 林氏木業(yè)方面表示。

固然，也有另設(shè)架構(gòu)去支持出海業(yè)務(wù)的品牌商。

AMII的負(fù)責(zé)人曾指出，公司架構(gòu)調(diào)劑問(wèn)題是很多公司出海之前沒(méi)有斟酌到的，但真正出海后會(huì)感覺(jué)非常痛苦的。跨境電商業(yè)務(wù)是新業(yè)務(wù)，所以需要很高的靈活性，這和國(guó)內(nèi)成熟業(yè)務(wù)之間的節(jié)奏、打法都會(huì)有所不同。如果直接用國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的架構(gòu)去支持，有時(shí)反而適得其反。

據(jù)悉，AMII曾也斟酌過(guò)用國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)去做出海業(yè)務(wù)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)進(jìn)度太慢，而且跨境業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的差異性非常大，然后才通過(guò)專(zhuān)業(yè)的獵頭尋覓出海的負(fù)責(zé)人，并充分授權(quán)給他去招聘出海團(tuán)隊(duì)。

他還指出，引入人材遇到最大的困難是：很多優(yōu)秀人材之前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)可能月銷(xiāo)過(guò)千萬(wàn)，但當(dāng)時(shí)這些人材是有充分的系統(tǒng)和公司架構(gòu)的支持，因此能轉(zhuǎn)載做自己的1塊。這些人材會(huì)希望在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域深入下去，不想負(fù)責(zé)其他業(yè)務(wù)。而另外一些跨境成熟企業(yè)的人材，實(shí)際上只專(zhuān)注于1塊小的業(yè)務(wù)，中層管理由于有系統(tǒng)支持，也不觸及實(shí)操。

而在團(tuán)隊(duì)這個(gè)事情上，駱駝的體系就更加完善了。

駱駝方面流露，駱駝本身具有1套完善的自主培養(yǎng)機(jī)制，其組建的團(tuán)隊(duì)主要是具有海外留學(xué)背景的人材和本土外貿(mào)及電商行業(yè)人材，這支團(tuán)隊(duì)能夠結(jié)合企業(yè)本身實(shí)際去發(fā)展市場(chǎng)，從而打造1條屬于駱駝品牌本身的出海之路。

平臺(tái)的 品牌出海

在努力做品牌出海的不單單是品牌商們，作為平臺(tái)方，也投入了大量的人力、物力和財(cái)力。

其中，在研發(fā)技術(shù)和完善配套設(shè)施上，作為國(guó)內(nèi)主要兩大平臺(tái)，天貓和京東幫助中國(guó)品牌出海做出了很多努力。

據(jù)悉，天貓?jiān)?017年6月正式啟動(dòng)天貓出海項(xiàng)目，同年9月，天貓超市在北京與近30家老字號(hào)品牌共同啟動(dòng) 天字號(hào)計(jì)劃 ，幫助老字號(hào)的全球化銷(xiāo)售和新零售探索。隨后天貓快速推動(dòng)該計(jì)劃向全國(guó)覆蓋，2017年年末，首批深度運(yùn)營(yíng)天字號(hào)計(jì)劃的品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)超80%。

在2017年雙11期間，天貓平臺(tái)建立了全球線上線下1體的全渠道優(yōu)勢(shì)和物流、支付、大數(shù)據(jù)等全方位技術(shù)能力，將海量商品和服務(wù)高效延伸到全球超過(guò)200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，真正實(shí)現(xiàn) 1店賣(mài)全球 。

對(duì)中國(guó)商家和國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)講， 天貓出海 正在為他們打開(kāi)1片新藍(lán)海。天貓商家只需要符合出口品質(zhì)和授權(quán)要求，通過(guò)現(xiàn)有店鋪就能夠銷(xiāo)售往海外，而且不必增設(shè)海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也不必斟酌跨境物流、支付、商品翻譯等問(wèn)題。

今年1月份，天貓宣布升級(jí) 天字號(hào) 計(jì)劃，將通過(guò)天貓出海幫助超過(guò)1000家老字號(hào)和國(guó)貨大牌進(jìn)入全球市場(chǎng)，聚焦在中國(guó) 全球表達(dá) 的 新中國(guó)名片 。

除天貓，京東也在做一樣的事情。

據(jù)了解，京東也在2017年6月正式上線京東售全球業(yè)務(wù)，同年雙11期間，京東發(fā)起 中國(guó)品牌抱團(tuán)出海計(jì)劃 ，有200余家中國(guó)品牌和京東1道 揚(yáng)帆出海 ，上千家中國(guó)企業(yè)與京東簽署 出海 意向書(shū)，通過(guò)京東 售全球 業(yè)務(wù)的推動(dòng)走向全球市場(chǎng)。

截止去年10月份，京東已為超過(guò)300家中國(guó)品牌定制了出海的整體解決方案，包括支付、物流和運(yùn)營(yíng)上的全面支持，和零傭金的政策，幫助品牌商以較低投入打入國(guó)際市場(chǎng)，輕松將、電腦和絡(luò)產(chǎn)品、家用電器、電子配件、家居用品等中國(guó)商品銷(xiāo)往全球。

固然，把中國(guó)品牌推出海外的不單單只有在中國(guó)成長(zhǎng)的超級(jí)平臺(tái)。作為國(guó)際電商平臺(tái)的亞馬遜和eBay在扶持中國(guó)品牌出海方面也下了頗多工夫。

2017年4月，eBay宣布啟動(dòng) 中國(guó)品牌智造計(jì)劃 ，并設(shè)立 品牌建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金 ，為具有自主品牌和拳頭產(chǎn)品的中國(guó)賣(mài)家提供建立產(chǎn)品目錄、創(chuàng)建專(zhuān)屬產(chǎn)品頁(yè)面、融入買(mǎi)家閱讀體驗(yàn)等資源。

另外，eBay在今年公布了 千帆計(jì)劃 ，推動(dòng)中國(guó)品牌制造走向全球，包括品牌扶持基金、流量?jī)A斜、專(zhuān)屬促銷(xiāo)等1系列具體扶持措施，符合要求的品牌企業(yè)將可以在3天內(nèi)完成入駐對(duì)接。

據(jù)了解， 千帆計(jì)劃 的核心，是推動(dòng)1千家中國(guó)品牌通過(guò)eBay平臺(tái)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，結(jié)合eBay的平臺(tái)建設(shè)、市場(chǎng)洞察、大數(shù)據(jù)分析等核心資源，助力中國(guó)賣(mài)家開(kāi)發(fā)出引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)需求的前沿產(chǎn)品，幫助中國(guó)品牌迅速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，將 中國(guó)制造 打造為1塊金字招牌。

另外，在去年年底，亞馬遜也發(fā)布了2017年 全球開(kāi)店 業(yè)務(wù)，中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是 品質(zhì) 、 全球品牌 、 Amazon Business 和 制造+ ，其目的就是幫助中國(guó)賣(mài)家打造品牌。

中國(guó)品牌出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，不論是天貓、京東還是eBay、亞馬遜，這些電商平臺(tái)都在打造中國(guó)品牌上做出了戰(zhàn)略性計(jì)劃。雖然方式不同，但平臺(tái)們都在用自己獨(dú)特的方式去引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)。

固然，革命還沒(méi)有成功，品牌商們?nèi)孕枧Α?/p>

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楊大筠

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