女裝市場廝殺激烈 EPO旗下這個牌子緣何獨樹一幟

核心提要：國內的時尚消費者對EPO團體旗下的另外一品牌MO & Co.肯定不感到陌生。該品牌從很早的時候便開始打造其與國際接軌的時尚形象。

松美術館位于北京市郊40分鐘車程的地方。蒼勁有力的松樹與爽利的白色建筑相映成趣，自去年開幕以來，此地迅速成了北京文化、藝術與時尚行業人士朝圣之地。超模劉雯出鏡的《Wallpaper*卷宗》創刊號的封面便拍攝于此。而在昨天，總部位于廣州的EPO團體亦選擇這個 很靈 的地方，為其高端品牌EDITION的2018秋冬系列的發布場所。

國內的時尚消費者對EPO團體旗下的另外一品牌MO Co.肯定不感到陌生。該品牌從很早的時候便開始打造其與國際接軌的時尚形象。早年間約請超模Freja Beha Erichsen 擔綱品牌代言人更是讓該品牌在時裝愛好者間迅速打開了知名度。而如今，通過與中外優秀的創意人士和充滿個性的時尚面孔延續不斷的合作，MO Co.的時尚印記可謂早已印在了人們的腦海中。據品牌開創人兼首席履行官金霓介紹，該團體目前在全國開設了超過800間專賣店，2017年營收達35億元。

而EDITION的形象則更加沉穩與內斂。金霓反復強調該品牌的DNA就是 女名流 （Gentlewoman）。穿EDITION的女性有著豐富的東方文化底蘊，同時又著眼未來，無拘于當下的潮流與條條框框。 她更看重的是精神層面的尋求，塑造自己理想中的狀態，為自己而活，有獨立的人格。 她說道。

EDITI據介紹ON 2018秋冬系列 | 圖片來源：EDITION

昨日發布會展現了該品牌的2018秋冬系列。新系列的主題為 未來東方 ，通過探訪優秀中國電影中的經典女性角色，回溯上世紀90年代亞洲女權意識覺醒的年代。而這正如1面明鏡般，開啟了如今一樣處于經濟騰飛狀態的中國內地，女性應當如何擺正姿態，與時期融合互動的議題討論。

秀場上，模特行走于圓環狀的金屬舒展臺，以藍天與松枝為背景，未來主義和自然獲得了奧妙的平衡。飾有老虎與海浪等元素的宋朝畫作被制作成印花，流淌于女士西裝外套與寬肩中式旗袍上，效果拔群。高飽和度的粉與藍絲綢的使用很是貼合當下80年代的復古潮流。而黑色的寬大皮質運動罩衫則是運動衣飾的時尚升級。不過最使人印象深入的，非1件由模特解朝宇演繹的白色襯衫裙莫屬，簡潔而不簡單，倍顯設計團隊的心思。

有趣的是，EDITION于此幾近站在了中國主流審美大潮的對峙面，不要紅臉、不要依附男權的從屬姿態、不要全盤西化的意識形態。1般層面的零售與服裝行業視察人士也不1定理解該品牌的動身點。事實上，這個品牌代表的是1種源發自中國意識形態的普世價值，西方時尚只是手段，就像發布會現場的松樹，矗立而不倒，歷經萬千，春來還是少年。

正是這類信心，讓EDITION在競爭劇烈的大女裝市場中脫穎而出，并獲得了巨大的商業成功。金霓很低調，不太喜歡談品牌的成功，只是很謙遜地表示： 我只是想做我自己想買想穿的衣服而已。我當初做MO Co.也就是由于我在市面上買不到衣服。而我做EDITION也是由于我就是EDITION這樣的人。

金霓曾流露， EDITION在2016年時的店鋪數量為80間，年銷售額達人民幣3 億元。而品牌目前正在迅速擴大。如今，EDITION在全國擁180間店鋪，至2018年底將增至240間，其中40%為直營店。品牌預計今年銷售預計將較2017年增長110%，突破人民幣10億元大關。 其中，會員消費占比高達60%，每一個季度超過50%會員短時間內會進行2次回購。

金霓特立獨行的態度也讓她成了許多中國女性的精神領袖。在發布會現場，1位身居北京的 黑金 VIP顧客告知BoF，她10分崇拜并欣賞金霓的處世態度。在認識她之前，她衣柜里甚么大牌都有，卻找不到自己的風格。而如今，除晚宴需要的禮服，基本上都是EDITION和MO Co.的衣服。另外，她還主動 傳教 ，動員身旁之前只穿大牌的朋友們 入教 ，紛紜轉變成EDITION的女名流。

在《T》中文版的主編崔丹看來， EDITION代表了中國品牌的1個新畫面，1個新局面。他們在整體品牌意識和產品體系上，走得比較前面，而在品牌理念和市場嫁接上也要比競爭對手做得更加緊密 。 他說道。

而時尚意見領袖張鄒雨薇則告知BoF： EDITION是個很酷的牌子。不對，應當是說，它所塑造的女名流形象不但酷，還具有1定的思想和個性。我有買過這個品牌的1件毛衣，很喜歡它的版型，用的面料也不錯，我常常穿。

從時尚零售的角度看， 女名流 是中國女性高端服裝市場中使人向往的1個概念。它既不強調奢侈，也不販賣成功學，更不物化女性。品牌針對的年齡層次也較為模糊，從18歲到68歲，皆為目標人群。

就像BoF此前報導的 Philo部隊軍 1樣，EDITION瞄準的是1群有自主購買力，而且很知道自己要甚么的獨立女性。她們的衣柜里肯定有幾件Phoebe Philo設計的Celine、Jonathan Anderson執掌的Loewe或Olson姐妹的The Row，新晉品牌則肯定少不了充滿知性色采的Rosetta Getty、Gabriella Heart和Xu Zhi。而EDITION則是這群消費者擴充逐日衣櫥的不2選擇。

這次被品牌約請前來看秀的另外1位品牌老顧客尤佳，就是1個很好的例子。作為在國貿上班的企業高層，從MO Co.在北京開店開始她就變成了粉絲。 MO Co.是1個形象很多元的品牌，不管是我在辦公室工作，還是周末跟朋友見面，都可以找到適合的衣服。而EDITION對我看來就意味著高端，它的用料很講求，全部服裝形象也符合整體流行的趨勢。 她告知BoF： 比如這場秀，我特別喜歡其中的3個造型，我等下就會跟我相熟的銷售通過提早下單。

EDITION的核心價位在人民幣1200到3000元左右。1條連身裙的價格在2000元上下，而1件時裝發布會上展現的大衣，價格則會突破4000元。而EDITION的顧客主要集中在1、2線等城市，從事創意、管理和金融行業的工作，平均消費額每一年在人民幣2萬元左右 。

EDITION很早在介于商務通勤女裝和時興設計風格中找到了1個平衡點，不管是于我還是于市場而言，強調大女人個性，中和了男女裝蕭灑自若的設計調性還有女名流Gentlewomen的定位都非常有吸引力。 Vogue Internatonal的亞洲楊憶非如此跟BoF闡釋她對該品牌的理解。 加上此前，EDITION做了價位調劑，避免了和國際設計師品牌同等價位的競爭，我需要同時管理4個不同的網站和4個不同的系統在當代價位的層面上，是國內女裝領域該風格比較標新立異的品牌。

固然，并不是只有EPO團體在努力爭取這群消費者的眼光。BMI Research數據顯示，截至2021年，中國服裝與鞋類消費預計將達3710億美元。從瑪絲菲爾團體推出開創人朱崇惲同名品牌ZhuChongYun，到山東如意、7匹狼和、歌力思和復星國際等團體大舉收購國際品牌，中國衣飾企業最近幾年來都在尋覓高端化的突破口。這被視為提升品牌形象、贏得贊譽和提高營收的有效手段。

那EPO團體的競爭優勢在哪里呢？WGSN團體零售與采購Sandy Chu此前接受BoF采訪時曾表示： 對國際性的企業來講，要了解中國市場正在產生怎樣的變化、中國頂級品牌在未來可能會是甚么模樣，對最早1批想理解了當下甚么是 酷 的公司來講，EPO是1個很鮮活的例子。

此前有參與到EPO團體男裝品牌Common Gender創建進程的中國男裝設計師周翔宇表示： 這個公司做事情的方式夠直接，曉得化繁為簡，精準知道自己要甚么，不要甚么，同時具有國際視野。在掌控潮流脈動的同時，也參與到推動潮流的進程中。他們應當是中國最早做這件事的公司，也是目前完成度最高的。

但楊憶非認為，EDITION的潛力還沒有完全發揮出來。她表示，品牌未來在 打造品牌形象的同時，需加大力度打造強勢的產品，創造出更多只屬于自己的招牌設計，鞏固老客戶群體。同時，根據市場風向對產品結構進行靈活的微調，以適應市場變化。

對金霓來講，除推動品牌擴大，內部優化一樣重要。 除酷，有內涵，還要環保。 她最后獨家告知BoF，在聆聽了消費者的訴求后，EDITION乃至全部團體在2019年都將順應可延續發展的趨勢，更加強調品牌的社會，并與多個國際性可延續發展機構展開合作，將環保理念根植于品牌基因和公司信仰中。在減少當前生產運營上的污染和浪費的同時，統籌品牌未來發展的需求。

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