“宇宙博主”Chiara Ferragni結婚了 從婚紗看Dior的新動作

核心提要：具有近1500萬粉絲的時尚博主Chiara Ferragni前天于意大利西西里島完婚，選擇了Dior定制婚紗及婚后派對禮裙。

具有近1500萬粉絲的時尚博主Chiara Ferragni前天于意大利西西里島完婚，選擇了Dior定制婚紗及婚后派對禮裙。據悉，Dior創意總監Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni設計了兩套Dior高級定制禮服，婚紗耗時1600工時，使用400米面料完成，上身為蕾絲勾針高領長袖，下身則為紗質裙擺。照片1經社交媒體發布后，引發業界和消費者的廣泛關注。

第2套薄紗吊帶禮服延續Maria Grazia Chiuri標志性設計風格，采取可拆卸裙擺，裙擺上繡有其丈夫、意大利說唱歌手Fedez的求婚歌詞，Chiara Ferragni在婚禮后派對以不同長度穿著該禮服兩次。

作為最早成名變現的時尚博主，Chiara Ferragni在Instagram上具有1460萬粉絲，被號稱為 宇宙博主 。Dior在其官方Instagram賬號上連續發布3條推文，分別展現Chiara Ferragni身著主婚紗、晚禮服，及Maria Grazia Chiuri到場為其親身試衣的圖片，累計取得152萬個贊。Chiara Ferragni發布的最近210余條婚禮相干推文均取得了100萬個以上的贊，其中3條她穿著Dior禮服的推文獲贊數均超過200萬，打破了點贊歷史記錄。

毫無疑問，Dior經過Chiara Ferragni大婚取得極高的暴光度和美譽度。此次Chiara Ferragni選擇Dior婚紗不但因其與Dior長時間密切合作關系，更重要的是，名人婚禮或正成為Dior的發力方向。

去年11月，韓國遠高于國標標準性能要求的4萬次明星宋仲基和宋慧喬大婚，雙雙選擇Dior禮服，宋仲基身著Dior Homme絨面禮服，宋慧喬的綢緞飾蕾絲定制婚紗婚紗也是由Maria Grazia Chiuri所設計。

去年6月，超模Miranda Kerr與Snapchat聯合開創人Evan Spiegel大婚，一樣選擇了Dior的定制婚紗。Maria Grazia Chiuri為其設計的婚紗以以故著名女演員Grace Kelly 1956年的經典婚紗為靈感來源。雖然Miranda Kerr當時為2婚且婚禮情勢較為低調，但她本身的知名度加上其丈夫Snapchat聯合開創人的身份，依然為婚禮在社交媒體上帶來了極高的話題度。

在中國，2015年10月中國明星黃曉明與Angelababy楊穎的婚禮也選擇了Dior定制婚紗，彼時Dior創意總監還是Raf Simons。由于當時黃曉明與Angelababy一樣被稱為 世紀婚禮 ，奢侈品牌爭相援助以取得暴光，Dior則成為其中的大贏家。爾后，Angelababy的定制婚紗還被外媒評為全球最貴的10件名人婚紗之1。

Dior頻繁為名人婚禮定制婚紗，雖然是雙向選擇的結果，卻也是Dior營銷意志的的體現，而這1策略與當前品牌核心戰略也保持1致。

無庸置疑，名人婚禮因其極高的話題度已成為各大奢侈品牌爭取的暴光平臺。而在暴光度以外，奢侈品牌看中的還著名人婚禮為觀眾所制造的夢幻體驗，這與奢侈品牌 造夢 或制造空想的本質不謀而合。在觀眾艷羨名人婚禮的同時，奢侈品牌的形象也得到了提升，從而保持了品牌在女性形目中的稀缺屬性、高端定位和溢價能力。

雖然由于單身文化的盛行，傳統婚禮文化遭到1定沖擊，波及到了Tiffany Co.等高端珠寶品牌的經營狀態。不過，婚紗在主流文化中依然代表了女性對理想生活的向往，Dior不斷發力名人婚禮并不是為了發展婚紗業務，實際上其終究目的是爭取女性消費者心智，這恰好是Maria Grazia Chiuri上任后為Dior注入的女性主義品牌內涵符合。

Dior以外，Valentino、Oscar de la Renta、Alexander McQueen、Vera Wang、Givenchy等都是名人婚紗的鐘愛品牌。明星選擇甚么品牌的婚紗，除明星與設計師或品牌之間的私人交情，也看中品牌能夠為他們帶來甚么回報，換言之，名人婚禮的著裝選擇一樣也是1門生意。

今年5月，英國薩塞克斯公爵哈里王子與美國演員Meghan Markle在英國溫莎城堡圣喬治教堂完婚，選擇了Clare Waight Keller設計的Givenchy婚紗。據Net-A-Porter數據顯示，皇室婚禮直接帶動Givenchy和Stella McCartney兩大品牌銷售額大漲。在婚禮結束后的3天內，Givenchy的銷售額較前3天高出3倍。

對Dior而言，爭取頂級明星和博主的婚紗 廣告位 完全符合該品牌近來的野心，自Maria Grazia Chiuri擔負Dior創意總監后，Dior就不斷加大市場營銷力度，拓展年輕增量市場，進1步鞏固其頭部奢侈品牌地位。

不久前，Dior馬需要3分鐘鞍包的大范圍市場營銷活動也是這1戰略的體現。馬鞍包發售前夕，Dior在針對全球市場的Instagram上進行了大量廣告投放。除1般廣告，Dior還在7月19日馬鞍包發售當日約請20多位時尚博主進行植入露出，刺激了馬鞍包的暴光范圍效應。

Dior中國也在官方微博和近期不斷推行馬鞍包內容，其中在微博官方賬號上發布的1則時長29秒的宣揚短片引發廣泛爭議，雖然該短片引發觀眾詬病，但卻刺激該視頻播放量已超過400萬次，創下Dior官方微博視頻播放新高。有分析認為，鑒于社交媒體偏向于弱化是非對錯，變相鼓勵流量為王，該廣告極可能令Dior因禍得福，令馬鞍包成為下1個爆款。

Dior在Maria Grazia Chiuri的帶領下，已成為除Gucci外發展最為迅猛的奢侈品牌。雖然LVMH從不在財報中表露旗下品牌的不過具體事跡數據，但該團體在其發布的第1季度財報中表示，Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻。數據顯示，Dior在去年前3個季度，錄得12%的有機增長。

據悉，LVMH對新任CEO Pietro Beccari的期望是讓剛并入團體的Dior時裝業務更進1步，并預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。雖然在原CEO Sidney Toledano的帶領下，Dior事跡1直保持穩定，自2000年以來平均每一年增長12％。

不過，Dior在年輕化的進程中遭到了諸多爭議，特別是在中國市場，去年Dior借助明星效應，通過宣布Angelababy和趙麗穎為品牌形象大使來擴大品牌的影響力的舉措1度引發品牌身份危機。當歷史悠久的法國時裝屋決心擁抱年輕消費者時，都會面對奢侈品牌尋求品牌形象升級的慣性與年輕化的兩難問題。

Louis Vuitton在對男裝線進行近乎激進的年輕化改革、將Off-White開創人Virgil Abloh招致麾下的同時，也面臨著保存品牌傳統與創新的兩難。在這樣的窘境下，奢侈品牌要做的是在利益最大化的同時控制風險。

名人婚禮則恰好是平衡了奢侈品牌本質與流行文化的營銷工具。1方面，名人婚禮的極高造價符合奢侈品牌的定位，也有益于品牌與明星提升彼此形象實現雙贏。另外一方面，明星效應作為流行文化的產物，也是連接消費者，特別是年輕消費者的良好介質。因此，選擇名人婚禮進行市場營銷既不顯得過于激進，也能獲得極佳的傳播效果。

以往很多觀點認為，奢侈品牌應切忌過度暴光，但是如今奢侈品行業已產生了劇變。資本實力越雄厚的品牌對市場營銷的投入越大，1向不吝于在市場營銷投入的Chanel去年用于營銷推行、時裝秀和舉行活動的開支總額達14.6億美元，年增長率為15%。

LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault也曾表示，奢侈品行業決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將沒法立足于奢侈品市場。面對Gucci和開云團體的步步緊逼，LVMH也不能不提高警惕，而市場營銷是最吹糠見米的方法。

可以大膽年輕化，但也很堅決不會放棄奢侈品的 造夢 本質，這也許是Dior對外界暗示的1個立場。

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