數(shù)億元贊助亞運(yùn)，361°的大賽營銷能如愿以償嗎？

2018年9月2日，雅加達(dá)亞運(yùn)會落下帷幕。閉幕式 杭州8分鐘 表演中，孫楊身穿361 亮黃色衣飾登臺，為故鄉(xiāng)杭州助威，這是中國運(yùn)動品牌在本屆亞運(yùn)會的壓軸表演。

這已是361 第3次援助亞運(yùn)會。為期16天的賽程里，從工作人員制服、比賽場館到亞運(yùn)村，361 成為雅加達(dá)暴光度最高的商標(biāo)。這家熱中于大賽營銷的運(yùn)動品牌，又1次在國際體育舞臺上猛刷存在感。

亞運(yùn)會結(jié)束3天后，9月5日，361 品牌中心負(fù)責(zé)人在接受界面采訪時(shí)總結(jié)，賽事營銷效果基本到達(dá)國際化、年輕化和專業(yè)化的預(yù)期目標(biāo)。

加碼亞運(yùn)會等國際賽事的援助投入，是361 國際化戰(zhàn)略的重要部份，正在提升著其品牌知名度。不過，從事跡情況看，國際市場收入見效不快 2018年上半年，國際收入僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%，仍處于較低水平。

如何把大賽營銷的投入轉(zhuǎn)化為海外市場的銷售額，這是361 需更深入思考的問題。

361 1直熱中于援助國際大賽。

2010年廣州亞運(yùn)會，是該品牌援助的第1項(xiàng)國際賽事，從此361 成為這個(gè)亞洲體育盛會的高級合作火伴。除此以外，今夏2016年里約奧運(yùn)會、2011年深圳大運(yùn)會、2014年南京青奧會等國際賽事，一樣是其陣地。

進(jìn)入第3屆亞運(yùn)會的合作，361 的品牌標(biāo)識在雅加達(dá)4處可見 火把手、志愿者和工作人員的制服均由361 提供，各大比賽場館內(nèi)，印有該品牌標(biāo)識的巨型廣告牌被放在顯眼位置。

開幕式上，印尼羽毛球名將王蓮香穿著361 服點(diǎn)綴燃亞運(yùn)圣火。該品牌還約請中國各界明星擔(dān)負(fù)火把手，帶動年輕受眾對亞運(yùn)會的關(guān)注。賽事期間，361 的亞運(yùn)廣告片在CCTV5循環(huán)播放，品牌乃至為央視提供服裝，增加鏡頭前的暴光。

雖然暴光度可觀，但援助國際賽事要付出高昂的代價(jià) 僅3次亞運(yùn)會援助，361 的援助費(fèi)用已高達(dá)人民幣數(shù)億元。

在重金投入的同時(shí)，亞運(yùn)會雖然是國際頂級賽事之1，但就國內(nèi)的關(guān)注度來看，與世界杯、奧運(yùn)會仍有1定的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到達(dá)全民關(guān)注的程度。僅在部份單項(xiàng)賽上，孫楊、蘇炳添等明星選手的比賽中，關(guān)注度較高。

對這項(xiàng)投資的 性價(jià)比 ，361 團(tuán)體總裁丁伍號在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)》采訪時(shí)表示，雖然市場有1定的壓力，但會堅(jiān)持借國際化來強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度。

361 援助亞運(yùn)會是定位相當(dāng)清楚的，整體回報(bào)還是挺豐富的，我們會不斷地引導(dǎo)年輕人參與進(jìn)來。之前有姚明、劉翔，現(xiàn)在有孫揚(yáng)，這些人還是能吸引年輕觀眾參與進(jìn)來， 丁伍號說道。

依照361 的想法，這項(xiàng)投資的意義在于援助亞運(yùn)會能輻射中國、亞洲乃至是更大范圍的國際市場，且效果能延續(xù)數(shù)年。

但明顯，品牌所得的回報(bào)情況仍有待考量。

不管是援助大賽還是何種營銷方式，能夠與零售層面深入結(jié)合，才是最關(guān)鍵1環(huán)。

雅加達(dá)亞運(yùn)會開幕前夕，他們宣布，印尼太陽百貨的實(shí)體店和線上商店將成為361 在印尼市場的獨(dú)家經(jīng)銷渠道。其位于巴黎、倫敦、米蘭、紐約、東京各時(shí)尚中心的MYBODY買手團(tuán)隊(duì)隨時(shí)進(jìn)行最前沿的時(shí)尚趨勢搜集

作為印尼最大的百貨企業(yè)，太陽百貨在國內(nèi)74個(gè)城市具有155家門店。今年8月，361 的產(chǎn)品已登陸15家門店，2019年6月將進(jìn)入全部155家店。從2019年開始，太陽百貨每一年在印尼主要城市開設(shè)10家361 專賣店。

361 希望趁著雅加達(dá)亞運(yùn)會的時(shí)機(jī)，正式進(jìn)入印尼市場，并擴(kuò)大其東南亞市場份額。

實(shí)際上，以往本土運(yùn)動品牌國際化大多偏向于東南亞，避開1眾國際品牌強(qiáng)勢的歐美市場。同時(shí)，本土品牌具有較多定位中低端市場的高性價(jià)比產(chǎn)品，特別合適潛力巨大的新興市場。

目前，361 進(jìn)入印尼市場的貨架不到1個(gè)月，銷售情況不得而知。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，丁伍號感到樂觀，他看好361 借此深入印尼乃至全部東南亞市場。

關(guān)于援助，我感受最深的是我們參與巴西奧運(yùn)會，全部巴西市場快速成長， 丁伍號說道， 現(xiàn)在印尼老百姓都知道361 ，太陽百貨在印尼有155個(gè)商場。整體來講，援助對品牌提升和市場布局有幫助。援助廣州亞運(yùn)會的時(shí)候，廣東市場也快速增長。

2016年里約奧運(yùn)會期間，361 作為官方支持商，這1動作幫助品牌深入南美市場。財(cái)報(bào)顯示，2016年底，巴西的門店數(shù)量到達(dá)1017家，較前1年增長超過100%。當(dāng)年，其海外銷售同比增長超過80.54%至8070萬元。

該品牌負(fù)責(zé)人流露，2010年廣州亞運(yùn)會過后，廣東地區(qū)的銷售曾迅速發(fā)展，成為中國市場賣得最好的區(qū)域 這為品牌通過大賽開辟國際市場提供信心。

隨著品牌商標(biāo)在雅加達(dá)亞運(yùn)會收獲爆炸式、壟斷式的暴光度，投入重金的361 自然是得到大量關(guān)注度。361 在亞運(yùn)前后、短時(shí)間內(nèi)收獲1批銷售額，這其實(shí)不意外。

但是，在這以后，如何完善渠道布局、推出合適市場的產(chǎn)品、加強(qiáng)后續(xù)營銷投入 這些長時(shí)間而延續(xù)的動作，才是決定361 這筆亞運(yùn)投資的未來回報(bào)率。

需要注意的是，消費(fèi)潛力未被完全開發(fā)東南亞市場，1直是中國品牌很看重的區(qū)域。特別在印尼市場，李寧無疑是1位強(qiáng)勁的競爭對手。

由于東南亞地區(qū)是羽毛球運(yùn)動普及程度較高的海外市場，加上羽毛球1直是李寧的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，因此，在東南亞推行羽毛球品類，成為李寧國際化戰(zhàn)略的主攻方向。

特別是印尼以羽毛球?yàn)閲颍?dāng)?shù)孛癖娪兄鴺O為濃厚的羽毛球情結(jié)，使其成為重點(diǎn)區(qū)域。

本屆亞運(yùn)會，王蓮香點(diǎn)燃亞運(yùn)會主火把，亞奧理事會旗8人護(hù)旗隊(duì)中有3位是印尼羽球名宿 這項(xiàng)運(yùn)動作為印尼國球的地位再次得到充分認(rèn)證。

另外，在人聲鼎沸的魔鬼主場，作為印尼羽毛球隊(duì)的援助商，李寧的商標(biāo)隨印尼男單和男雙1同奪冠。其中，長相英俊的男單冠軍喬納坦，1直被視為印尼的國民男神、體壇偶像，其身上的李寧標(biāo)識在當(dāng)?shù)厝〉脴O高的關(guān)注度。

隨著愈來愈多品牌專注于東南亞市場，361 要想在劇烈的競爭環(huán)境下突圍其實(shí)不輕易。

2014年，361 正式進(jìn)軍海外市場。公司內(nèi)部人士曾在接受界面采訪時(shí)表示： 361呢，它是阿拉伯?dāng)?shù)字，這是全球共通的語言，所以在品牌符號上，能夠保證我們在做全球化的進(jìn)程中，品牌標(biāo)識方面沒有任何的阻力。

不過，近兩年，雖然361 的國際大賽營銷和海外市場擴(kuò)大延續(xù)，但這沒有明顯體現(xiàn)在銷售額上。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2016財(cái)年，361 海外業(yè)務(wù)銷售額占據(jù)總額的1.6%。2017財(cái)年，這1比例小幅提升至1.7%。最新事跡顯示，遭到中東地區(qū)收益不穩(wěn)定的影響，2018年上半年，國際收入同比下跌30.2%至4550萬元，僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司開創(chuàng)人張慶曾指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大， 要做到渠道國際化，其海外市場的銷售占比最少要在20%以上。 雖然多年來延續(xù)擴(kuò)大海外市場，但目前361 占比不到2%，其國際業(yè)務(wù)占比仍然處于較低水平。

相較之下，361 國內(nèi)市場整體保持安穩(wěn)增長 受益于電商和童裝業(yè)務(wù)的增收，上半年，其營收同比增長7.8%至30.17億元，凈利潤上漲5.3%至3.35億元。

面對稍顯平淡的國際化進(jìn)程，丁伍號對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)》表示，開發(fā)海外市場需要時(shí)間投入，361 對海外市場的主要投資到2018年基本結(jié)束。

361 目前仍處在需要消費(fèi)者認(rèn)同有芭搭姐做你們強(qiáng)力的后盾的階段， 丁伍號說道， 依照目前的戰(zhàn)略判斷，2019年海外市場營收可以到達(dá)平衡狀態(tài)，2020年開始產(chǎn)生盈利，單從增長來看，海外市場每一年基本都雙數(shù)增長。

截至2018年6月底，361 覆蓋20多個(gè)國家和地區(qū)，在巴西、美國、歐洲及臺灣分別具有1316、986、518和68家銷售點(diǎn)。

兩年后，檢驗(yàn)成效的時(shí)候?qū)⑼b的pH值在微酸性和中性之間有益于人體的保護(hù)會到來，這家本土品牌期望交出1份使人滿意的海外答卷。

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