就數億元贊助亞運361的大賽營銷能如愿以償是個啥!
來源: 發表時間:2022-12-22 12:04:53
數億元贊助亞運,361°的大賽營銷能如愿以償嗎?
2018年9月2日,雅加達亞運會落下帷幕。閉幕式 杭州8分鐘 表演中,孫楊身穿361 亮黃色衣飾登臺,為故鄉杭州助威,這是中國運動品牌在本屆亞運會的壓軸表演。
這已是361 第3次援助亞運會。為期16天的賽程里,從工作人員制服、比賽場館到亞運村,361 成為雅加達暴光度最高的商標。這家熱中于大賽營銷的運動品牌,又1次在國際體育舞臺上猛刷存在感。
亞運會結束3天后,9月5日,361 品牌中心負責人在接受界面采訪時總結,賽事營銷效果基本到達國際化、年輕化和專業化的預期目標。
加碼亞運會等國際賽事的援助投入,是361 國際化戰略的重要部份,正在提升著其品牌知名度。不過,從事跡情況看,國際市場收入見效不快 2018年上半年,國際收入僅占據整體營業額的1.5%,仍處于較低水平。
如何把大賽營銷的投入轉化為海外市場的銷售額,這是361 需更深入思考的問題。
361 1直熱中于援助國際大賽。
2010年廣州亞運會,是該品牌援助的第1項國際賽事,從此361 成為這個亞洲體育盛會的高級合作火伴。除此以外,今夏2016年里約奧運會、2011年深圳大運會、2014年南京青奧會等國際賽事,一樣是其陣地。
進入第3屆亞運會的合作,361 的品牌標識在雅加達4處可見 火把手、志愿者和工作人員的制服均由361 提供,各大比賽場館內,印有該品牌標識的巨型廣告牌被放在顯眼位置。
開幕式上,印尼羽毛球名將王蓮香穿著361 服點綴燃亞運圣火。該品牌還約請中國各界明星擔負火把手,帶動年輕受眾對亞運會的關注。賽事期間,361 的亞運廣告片在CCTV5循環播放,品牌乃至為央視提供服裝,增加鏡頭前的暴光。
雖然暴光度可觀,但援助國際賽事要付出高昂的代價 僅3次亞運會援助,361 的援助費用已高達人民幣數億元。
在重金投入的同時,亞運會雖然是國際頂級賽事之1,但就國內的關注度來看,與世界杯、奧運會仍有1定的差距,遠遠未到達全民關注的程度。僅在部份單項賽上,孫楊、蘇炳添等明星選手的比賽中,關注度較高。
對這項投資的 性價比 ,361 團體總裁丁伍號在接受《21世紀經濟報導》采訪時表示,雖然市場有1定的壓力,但會堅持借國際化來強化品牌的知名度和美譽度。
361 援助亞運會是定位相當清楚的,整體回報還是挺豐富的,我們會不斷地引導年輕人參與進來。之前有姚明、劉翔,現在有孫揚,這些人還是能吸引年輕觀眾參與進來, 丁伍號說道。
依照361 的想法,這項投資的意義在于援助亞運會能輻射中國、亞洲乃至是更大范圍的國際市場,且效果能延續數年。
但明顯,品牌所得的回報情況仍有待考量。
不管是援助大賽還是何種營銷方式,能夠與零售層面深入結合,才是最關鍵1環。
雅加達亞運會開幕前夕,他們宣布,印尼太陽百貨的實體店和線上商店將成為361 在印尼市場的獨家經銷渠道。其位于巴黎、倫敦、米蘭、紐約、東京各時尚中心的MYBODY買手團隊隨時進行最前沿的時尚趨勢搜集
作為印尼最大的百貨企業,太陽百貨在國內74個城市具有155家門店。今年8月,361 的產品已登陸15家門店,2019年6月將進入全部155家店。從2019年開始,太陽百貨每一年在印尼主要城市開設10家361 專賣店。
361 希望趁著雅加達亞運會的時機,正式進入印尼市場,并擴大其東南亞市場份額。
實際上,以往本土運動品牌國際化大多偏向于東南亞,避開1眾國際品牌強勢的歐美市場。同時,本土品牌具有較多定位中低端市場的高性價比產品,特別合適潛力巨大的新興市場。
目前,361 進入印尼市場的貨架不到1個月,銷售情況不得而知。從過往的經驗來看,丁伍號感到樂觀,他看好361 借此深入印尼乃至全部東南亞市場。
關于援助,我感受最深的是我們參與巴西奧運會,全部巴西市場快速成長, 丁伍號說道, 現在印尼老百姓都知道361 ,太陽百貨在印尼有155個商場。整體來講,援助對品牌提升和市場布局有幫助。援助廣州亞運會的時候,廣東市場也快速增長。
2016年里約奧運會期間,361 作為官方支持商,這1動作幫助品牌深入南美市場。財報顯示,2016年底,巴西的門店數量到達1017家,較前1年增長超過100%。當年,其海外銷售同比增長超過80.54%至8070萬元。
該品牌負責人流露,2010年廣州亞運會過后,廣東地區的銷售曾迅速發展,成為中國市場賣得最好的區域 這為品牌通過大賽開辟國際市場提供信心。
隨著品牌商標在雅加達亞運會收獲爆炸式、壟斷式的暴光度,投入重金的361 自然是得到大量關注度。361 在亞運前后、短時間內收獲1批銷售額,這其實不意外。
但是,在這以后,如何完善渠道布局、推出合適市場的產品、加強后續營銷投入 這些長時間而延續的動作,才是決定361 這筆亞運投資的未來回報率。
需要注意的是,消費潛力未被完全開發東南亞市場,1直是中國品牌很看重的區域。特別在印尼市場,李寧無疑是1位強勁的競爭對手。
由于東南亞地區是羽毛球運動普及程度較高的海外市場,加上羽毛球1直是李寧的重點業務,因此,在東南亞推行羽毛球品類,成為李寧國際化戰略的主攻方向。
特別是印尼以羽毛球為國球,當地民眾有著極為濃厚的羽毛球情結,使其成為重點區域。
本屆亞運會,王蓮香點燃亞運會主火把,亞奧理事會旗8人護旗隊中有3位是印尼羽球名宿 這項運動作為印尼國球的地位再次得到充分認證。
另外,在人聲鼎沸的魔鬼主場,作為印尼羽毛球隊的援助商,李寧的商標隨印尼男單和男雙1同奪冠。其中,長相英俊的男單冠軍喬納坦,1直被視為印尼的國民男神、體壇偶像,其身上的李寧標識在當地取得極高的關注度。
隨著愈來愈多品牌專注于東南亞市場,361 要想在劇烈的競爭環境下突圍其實不輕易。
2014年,361 正式進軍海外市場。公司內部人士曾在接受界面采訪時表示: 361呢,它是阿拉伯數字,這是全球共通的語言,所以在品牌符號上,能夠保證我們在做全球化的進程中,品牌標識方面沒有任何的阻力。
不過,近兩年,雖然361 的國際大賽營銷和海外市場擴大延續,但這沒有明顯體現在銷售額上。
根據公司財報,2016財年,361 海外業務銷售額占據總額的1.6%。2017財年,這1比例小幅提升至1.7%。最新事跡顯示,遭到中東地區收益不穩定的影響,2018年上半年,國際收入同比下跌30.2%至4550萬元,僅占據整體營業額的1.5%。
關鍵之道體育咨詢公司開創人張慶曾指出,渠道國際化和品牌國際化的難度非常大, 要做到渠道國際化,其海外市場的銷售占比最少要在20%以上。 雖然多年來延續擴大海外市場,但目前361 占比不到2%,其國際業務占比仍然處于較低水平。
相較之下,361 國內市場整體保持安穩增長 受益于電商和童裝業務的增收,上半年,其營收同比增長7.8%至30.17億元,凈利潤上漲5.3%至3.35億元。
面對稍顯平淡的國際化進程,丁伍號對《21世紀經濟報導》表示,開發海外市場需要時間投入,361 對海外市場的主要投資到2018年基本結束。
361 目前仍處在需要消費者認同有芭搭姐做你們強力的后盾的階段, 丁伍號說道, 依照目前的戰略判斷,2019年海外市場營收可以到達平衡狀態,2020年開始產生盈利,單從增長來看,海外市場每一年基本都雙數增長。
截至2018年6月底,361 覆蓋20多個國家和地區,在巴西、美國、歐洲及臺灣分別具有1316、986、518和68家銷售點。
兩年后,檢驗成效的時候將童裝的pH值在微酸性和中性之間有益于人體的保護會到來,這家本土品牌期望交出1份使人滿意的海外答卷。
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楊大筠
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