就數(shù)億元贊助亞運(yùn)361的大賽營銷能如愿以償是個(gè)啥!
來源: 發(fā)表時(shí)間:2022-12-22 12:04:53
數(shù)億元贊助亞運(yùn),361°的大賽營銷能如愿以償嗎?
2018年9月2日,雅加達(dá)亞運(yùn)會落下帷幕。閉幕式 杭州8分鐘 表演中,孫楊身穿361 亮黃色衣飾登臺,為故鄉(xiāng)杭州助威,這是中國運(yùn)動品牌在本屆亞運(yùn)會的壓軸表演。
這已是361 第3次援助亞運(yùn)會。為期16天的賽程里,從工作人員制服、比賽場館到亞運(yùn)村,361 成為雅加達(dá)暴光度最高的商標(biāo)。這家熱中于大賽營銷的運(yùn)動品牌,又1次在國際體育舞臺上猛刷存在感。
亞運(yùn)會結(jié)束3天后,9月5日,361 品牌中心負(fù)責(zé)人在接受界面采訪時(shí)總結(jié),賽事營銷效果基本到達(dá)國際化、年輕化和專業(yè)化的預(yù)期目標(biāo)。
加碼亞運(yùn)會等國際賽事的援助投入,是361 國際化戰(zhàn)略的重要部份,正在提升著其品牌知名度。不過,從事跡情況看,國際市場收入見效不快 2018年上半年,國際收入僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%,仍處于較低水平。
如何把大賽營銷的投入轉(zhuǎn)化為海外市場的銷售額,這是361 需更深入思考的問題。
361 1直熱中于援助國際大賽。
2010年廣州亞運(yùn)會,是該品牌援助的第1項(xiàng)國際賽事,從此361 成為這個(gè)亞洲體育盛會的高級合作火伴。除此以外,今夏2016年里約奧運(yùn)會、2011年深圳大運(yùn)會、2014年南京青奧會等國際賽事,一樣是其陣地。
進(jìn)入第3屆亞運(yùn)會的合作,361 的品牌標(biāo)識在雅加達(dá)4處可見 火把手、志愿者和工作人員的制服均由361 提供,各大比賽場館內(nèi),印有該品牌標(biāo)識的巨型廣告牌被放在顯眼位置。
開幕式上,印尼羽毛球名將王蓮香穿著361 服點(diǎn)綴燃亞運(yùn)圣火。該品牌還約請中國各界明星擔(dān)負(fù)火把手,帶動年輕受眾對亞運(yùn)會的關(guān)注。賽事期間,361 的亞運(yùn)廣告片在CCTV5循環(huán)播放,品牌乃至為央視提供服裝,增加鏡頭前的暴光。
雖然暴光度可觀,但援助國際賽事要付出高昂的代價(jià) 僅3次亞運(yùn)會援助,361 的援助費(fèi)用已高達(dá)人民幣數(shù)億元。
在重金投入的同時(shí),亞運(yùn)會雖然是國際頂級賽事之1,但就國內(nèi)的關(guān)注度來看,與世界杯、奧運(yùn)會仍有1定的差距,遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到達(dá)全民關(guān)注的程度。僅在部份單項(xiàng)賽上,孫楊、蘇炳添等明星選手的比賽中,關(guān)注度較高。
對這項(xiàng)投資的 性價(jià)比 ,361 團(tuán)體總裁丁伍號在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)》采訪時(shí)表示,雖然市場有1定的壓力,但會堅(jiān)持借國際化來強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度。
361 援助亞運(yùn)會是定位相當(dāng)清楚的,整體回報(bào)還是挺豐富的,我們會不斷地引導(dǎo)年輕人參與進(jìn)來。之前有姚明、劉翔,現(xiàn)在有孫揚(yáng),這些人還是能吸引年輕觀眾參與進(jìn)來, 丁伍號說道。
依照361 的想法,這項(xiàng)投資的意義在于援助亞運(yùn)會能輻射中國、亞洲乃至是更大范圍的國際市場,且效果能延續(xù)數(shù)年。
但明顯,品牌所得的回報(bào)情況仍有待考量。
不管是援助大賽還是何種營銷方式,能夠與零售層面深入結(jié)合,才是最關(guān)鍵1環(huán)。
雅加達(dá)亞運(yùn)會開幕前夕,他們宣布,印尼太陽百貨的實(shí)體店和線上商店將成為361 在印尼市場的獨(dú)家經(jīng)銷渠道。其位于巴黎、倫敦、米蘭、紐約、東京各時(shí)尚中心的MYBODY買手團(tuán)隊(duì)隨時(shí)進(jìn)行最前沿的時(shí)尚趨勢搜集
作為印尼最大的百貨企業(yè),太陽百貨在國內(nèi)74個(gè)城市具有155家門店。今年8月,361 的產(chǎn)品已登陸15家門店,2019年6月將進(jìn)入全部155家店。從2019年開始,太陽百貨每一年在印尼主要城市開設(shè)10家361 專賣店。
361 希望趁著雅加達(dá)亞運(yùn)會的時(shí)機(jī),正式進(jìn)入印尼市場,并擴(kuò)大其東南亞市場份額。
實(shí)際上,以往本土運(yùn)動品牌國際化大多偏向于東南亞,避開1眾國際品牌強(qiáng)勢的歐美市場。同時(shí),本土品牌具有較多定位中低端市場的高性價(jià)比產(chǎn)品,特別合適潛力巨大的新興市場。
目前,361 進(jìn)入印尼市場的貨架不到1個(gè)月,銷售情況不得而知。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看,丁伍號感到樂觀,他看好361 借此深入印尼乃至全部東南亞市場。
關(guān)于援助,我感受最深的是我們參與巴西奧運(yùn)會,全部巴西市場快速成長, 丁伍號說道, 現(xiàn)在印尼老百姓都知道361 ,太陽百貨在印尼有155個(gè)商場。整體來講,援助對品牌提升和市場布局有幫助。援助廣州亞運(yùn)會的時(shí)候,廣東市場也快速增長。
2016年里約奧運(yùn)會期間,361 作為官方支持商,這1動作幫助品牌深入南美市場。財(cái)報(bào)顯示,2016年底,巴西的門店數(shù)量到達(dá)1017家,較前1年增長超過100%。當(dāng)年,其海外銷售同比增長超過80.54%至8070萬元。
該品牌負(fù)責(zé)人流露,2010年廣州亞運(yùn)會過后,廣東地區(qū)的銷售曾迅速發(fā)展,成為中國市場賣得最好的區(qū)域 這為品牌通過大賽開辟國際市場提供信心。
隨著品牌商標(biāo)在雅加達(dá)亞運(yùn)會收獲爆炸式、壟斷式的暴光度,投入重金的361 自然是得到大量關(guān)注度。361 在亞運(yùn)前后、短時(shí)間內(nèi)收獲1批銷售額,這其實(shí)不意外。
但是,在這以后,如何完善渠道布局、推出合適市場的產(chǎn)品、加強(qiáng)后續(xù)營銷投入 這些長時(shí)間而延續(xù)的動作,才是決定361 這筆亞運(yùn)投資的未來回報(bào)率。
需要注意的是,消費(fèi)潛力未被完全開發(fā)東南亞市場,1直是中國品牌很看重的區(qū)域。特別在印尼市場,李寧無疑是1位強(qiáng)勁的競爭對手。
由于東南亞地區(qū)是羽毛球運(yùn)動普及程度較高的海外市場,加上羽毛球1直是李寧的重點(diǎn)業(yè)務(wù),因此,在東南亞推行羽毛球品類,成為李寧國際化戰(zhàn)略的主攻方向。
特別是印尼以羽毛球?yàn)閲颍?dāng)?shù)孛癖娪兄鴺O為濃厚的羽毛球情結(jié),使其成為重點(diǎn)區(qū)域。
本屆亞運(yùn)會,王蓮香點(diǎn)燃亞運(yùn)會主火把,亞奧理事會旗8人護(hù)旗隊(duì)中有3位是印尼羽球名宿 這項(xiàng)運(yùn)動作為印尼國球的地位再次得到充分認(rèn)證。
另外,在人聲鼎沸的魔鬼主場,作為印尼羽毛球隊(duì)的援助商,李寧的商標(biāo)隨印尼男單和男雙1同奪冠。其中,長相英俊的男單冠軍喬納坦,1直被視為印尼的國民男神、體壇偶像,其身上的李寧標(biāo)識在當(dāng)?shù)厝〉脴O高的關(guān)注度。
隨著愈來愈多品牌專注于東南亞市場,361 要想在劇烈的競爭環(huán)境下突圍其實(shí)不輕易。
2014年,361 正式進(jìn)軍海外市場。公司內(nèi)部人士曾在接受界面采訪時(shí)表示: 361呢,它是阿拉伯?dāng)?shù)字,這是全球共通的語言,所以在品牌符號上,能夠保證我們在做全球化的進(jìn)程中,品牌標(biāo)識方面沒有任何的阻力。
不過,近兩年,雖然361 的國際大賽營銷和海外市場擴(kuò)大延續(xù),但這沒有明顯體現(xiàn)在銷售額上。
根據(jù)公司財(cái)報(bào),2016財(cái)年,361 海外業(yè)務(wù)銷售額占據(jù)總額的1.6%。2017財(cái)年,這1比例小幅提升至1.7%。最新事跡顯示,遭到中東地區(qū)收益不穩(wěn)定的影響,2018年上半年,國際收入同比下跌30.2%至4550萬元,僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%。
關(guān)鍵之道體育咨詢公司開創(chuàng)人張慶曾指出,渠道國際化和品牌國際化的難度非常大, 要做到渠道國際化,其海外市場的銷售占比最少要在20%以上。 雖然多年來延續(xù)擴(kuò)大海外市場,但目前361 占比不到2%,其國際業(yè)務(wù)占比仍然處于較低水平。
相較之下,361 國內(nèi)市場整體保持安穩(wěn)增長 受益于電商和童裝業(yè)務(wù)的增收,上半年,其營收同比增長7.8%至30.17億元,凈利潤上漲5.3%至3.35億元。
面對稍顯平淡的國際化進(jìn)程,丁伍號對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)》表示,開發(fā)海外市場需要時(shí)間投入,361 對海外市場的主要投資到2018年基本結(jié)束。
361 目前仍處在需要消費(fèi)者認(rèn)同有芭搭姐做你們強(qiáng)力的后盾的階段, 丁伍號說道, 依照目前的戰(zhàn)略判斷,2019年海外市場營收可以到達(dá)平衡狀態(tài),2020年開始產(chǎn)生盈利,單從增長來看,海外市場每一年基本都雙數(shù)增長。
截至2018年6月底,361 覆蓋20多個(gè)國家和地區(qū),在巴西、美國、歐洲及臺灣分別具有1316、986、518和68家銷售點(diǎn)。
兩年后,檢驗(yàn)成效的時(shí)候?qū)⑼b的pH值在微酸性和中性之間有益于人體的保護(hù)會到來,這家本土品牌期望交出1份使人滿意的海外答卷。
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