數億元贊助亞運，361°的大賽營銷能如愿以償嗎？

2018年9月2日，雅加達亞運會落下帷幕。閉幕式 杭州8分鐘 表演中，孫楊身穿361 亮黃色衣飾登臺，為故鄉杭州助威，這是中國運動品牌在本屆亞運會的壓軸表演。

這已是361 第3次援助亞運會。為期16天的賽程里，從工作人員制服、比賽場館到亞運村，361 成為雅加達暴光度最高的商標。這家熱中于大賽營銷的運動品牌，又1次在國際體育舞臺上猛刷存在感。

亞運會結束3天后，9月5日，361 品牌中心負責人在接受界面采訪時總結，賽事營銷效果基本到達國際化、年輕化和專業化的預期目標。

加碼亞運會等國際賽事的援助投入，是361 國際化戰略的重要部份，正在提升著其品牌知名度。不過，從事跡情況看，國際市場收入見效不快 2018年上半年，國際收入僅占據整體營業額的1.5%，仍處于較低水平。

如何把大賽營銷的投入轉化為海外市場的銷售額，這是361 需更深入思考的問題。

361 1直熱中于援助國際大賽。

2010年廣州亞運會，是該品牌援助的第1項國際賽事，從此361 成為這個亞洲體育盛會的高級合作火伴。除此以外，今夏2016年里約奧運會、2011年深圳大運會、2014年南京青奧會等國際賽事，一樣是其陣地。

進入第3屆亞運會的合作，361 的品牌標識在雅加達4處可見 火把手、志愿者和工作人員的制服均由361 提供，各大比賽場館內，印有該品牌標識的巨型廣告牌被放在顯眼位置。

開幕式上，印尼羽毛球名將王蓮香穿著361 服點綴燃亞運圣火。該品牌還約請中國各界明星擔負火把手，帶動年輕受眾對亞運會的關注。賽事期間，361 的亞運廣告片在CCTV5循環播放，品牌乃至為央視提供服裝，增加鏡頭前的暴光。

雖然暴光度可觀，但援助國際賽事要付出高昂的代價 僅3次亞運會援助，361 的援助費用已高達人民幣數億元。

在重金投入的同時，亞運會雖然是國際頂級賽事之1，但就國內的關注度來看，與世界杯、奧運會仍有1定的差距，遠遠未到達全民關注的程度。僅在部份單項賽上，孫楊、蘇炳添等明星選手的比賽中，關注度較高。

對這項投資的 性價比 ，361 團體總裁丁伍號在接受《21世紀經濟報導》采訪時表示，雖然市場有1定的壓力，但會堅持借國際化來強化品牌的知名度和美譽度。

361 援助亞運會是定位相當清楚的，整體回報還是挺豐富的，我們會不斷地引導年輕人參與進來。之前有姚明、劉翔，現在有孫揚，這些人還是能吸引年輕觀眾參與進來， 丁伍號說道。

依照361 的想法，這項投資的意義在于援助亞運會能輻射中國、亞洲乃至是更大范圍的國際市場，且效果能延續數年。

但明顯，品牌所得的回報情況仍有待考量。

不管是援助大賽還是何種營銷方式，能夠與零售層面深入結合，才是最關鍵1環。

雅加達亞運會開幕前夕，他們宣布，印尼太陽百貨的實體店和線上商店將成為361 在印尼市場的獨家經銷渠道。其位于巴黎、倫敦、米蘭、紐約、東京各時尚中心的MYBODY買手團隊隨時進行最前沿的時尚趨勢搜集

作為印尼最大的百貨企業，太陽百貨在國內74個城市具有155家門店。今年8月，361 的產品已登陸15家門店，2019年6月將進入全部155家店。從2019年開始，太陽百貨每一年在印尼主要城市開設10家361 專賣店。

361 希望趁著雅加達亞運會的時機，正式進入印尼市場，并擴大其東南亞市場份額。

實際上，以往本土運動品牌國際化大多偏向于東南亞，避開1眾國際品牌強勢的歐美市場。同時，本土品牌具有較多定位中低端市場的高性價比產品，特別合適潛力巨大的新興市場。

目前，361 進入印尼市場的貨架不到1個月，銷售情況不得而知。從過往的經驗來看，丁伍號感到樂觀，他看好361 借此深入印尼乃至全部東南亞市場。

關于援助，我感受最深的是我們參與巴西奧運會，全部巴西市場快速成長， 丁伍號說道， 現在印尼老百姓都知道361 ，太陽百貨在印尼有155個商場。整體來講，援助對品牌提升和市場布局有幫助。援助廣州亞運會的時候，廣東市場也快速增長。

2016年里約奧運會期間，361 作為官方支持商，這1動作幫助品牌深入南美市場。財報顯示，2016年底，巴西的門店數量到達1017家，較前1年增長超過100%。當年，其海外銷售同比增長超過80.54%至8070萬元。

該品牌負責人流露，2010年廣州亞運會過后，廣東地區的銷售曾迅速發展，成為中國市場賣得最好的區域 這為品牌通過大賽開辟國際市場提供信心。

隨著品牌商標在雅加達亞運會收獲爆炸式、壟斷式的暴光度，投入重金的361 自然是得到大量關注度。361 在亞運前后、短時間內收獲1批銷售額，這其實不意外。

但是，在這以后，如何完善渠道布局、推出合適市場的產品、加強后續營銷投入 這些長時間而延續的動作，才是決定361 這筆亞運投資的未來回報率。

需要注意的是，消費潛力未被完全開發東南亞市場，1直是中國品牌很看重的區域。特別在印尼市場，李寧無疑是1位強勁的競爭對手。

由于東南亞地區是羽毛球運動普及程度較高的海外市場，加上羽毛球1直是李寧的重點業務，因此，在東南亞推行羽毛球品類，成為李寧國際化戰略的主攻方向。

特別是印尼以羽毛球為國球，當地民眾有著極為濃厚的羽毛球情結，使其成為重點區域。

本屆亞運會，王蓮香點燃亞運會主火把，亞奧理事會旗8人護旗隊中有3位是印尼羽球名宿 這項運動作為印尼國球的地位再次得到充分認證。

另外，在人聲鼎沸的魔鬼主場，作為印尼羽毛球隊的援助商，李寧的商標隨印尼男單和男雙1同奪冠。其中，長相英俊的男單冠軍喬納坦，1直被視為印尼的國民男神、體壇偶像，其身上的李寧標識在當地取得極高的關注度。

隨著愈來愈多品牌專注于東南亞市場，361 要想在劇烈的競爭環境下突圍其實不輕易。

2014年，361 正式進軍海外市場。公司內部人士曾在接受界面采訪時表示： 361呢，它是阿拉伯數字，這是全球共通的語言，所以在品牌符號上，能夠保證我們在做全球化的進程中，品牌標識方面沒有任何的阻力。

不過，近兩年，雖然361 的國際大賽營銷和海外市場擴大延續，但這沒有明顯體現在銷售額上。

根據公司財報，2016財年，361 海外業務銷售額占據總額的1.6%。2017財年，這1比例小幅提升至1.7%。最新事跡顯示，遭到中東地區收益不穩定的影響，2018年上半年，國際收入同比下跌30.2%至4550萬元，僅占據整體營業額的1.5%。

關鍵之道體育咨詢公司開創人張慶曾指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大， 要做到渠道國際化，其海外市場的銷售占比最少要在20%以上。 雖然多年來延續擴大海外市場，但目前361 占比不到2%，其國際業務占比仍然處于較低水平。

相較之下，361 國內市場整體保持安穩增長 受益于電商和童裝業務的增收，上半年，其營收同比增長7.8%至30.17億元，凈利潤上漲5.3%至3.35億元。

面對稍顯平淡的國際化進程，丁伍號對《21世紀經濟報導》表示，開發海外市場需要時間投入，361 對海外市場的主要投資到2018年基本結束。

361 目前仍處在需要消費者認同有芭搭姐做你們強力的后盾的階段， 丁伍號說道， 依照目前的戰略判斷，2019年海外市場營收可以到達平衡狀態，2020年開始產生盈利，單從增長來看，海外市場每一年基本都雙數增長。

截至2018年6月底，361 覆蓋20多個國家和地區，在巴西、美國、歐洲及臺灣分別具有1316、986、518和68家銷售點。

兩年后，檢驗成效的時候將童裝的pH值在微酸性和中性之間有益于人體的保護會到來，這家本土品牌期望交出1份使人滿意的海外答卷。

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