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就時尚大咖們來到古城西安聊了聊本年度行業最是個啥！

來源：發表時間：2022-12-29 11:36:26

時尚大咖們來到古城西安聊了聊本年度行業最關心的八大問題

攝影：加琳瑋

5月30日，新開業的西安SKP和美國時尚媒體《女裝（Women s Wear Daily）》共同在陜西西安舉行了亞太地區第2屆全球時尚論壇（下稱WWD論壇）。論壇約請了包括Prada團體CEO Patrizio Bertelli、LVMH時尚團體董事會主席兼CEO Sidney Toledano、Chloe全球總裁Geoffroy de la Bourdonnaye、Tod s董事長兼CEO Diego Della Valle在內的250多位時尚行業CEO、品牌高層、設計師、學者參加。

其中，有許多品牌是首次通過西安SKP進入當地市場，也是首次在西安探討全球性的奢侈品及零售業戰略。在這些時尚行業領軍品牌的分享中，我們發現，幾大當下業內正熱議的話題都是重點關注對象。例如時尚的可延續性、突起的千禧1代、騰飛的中國經濟、創意門店設計、迅速發展的電商和新零售等等。

我們在現場，為你梳理了2018年最值得關心的8個命題。

1、亞洲的奢侈品中心在中國

高速發展的中國經濟是培養零售業的肥沃土壤，對國際奢侈品牌來講更是如此。2018年是中國改革開放40周年，這期間，中國人均GDP從1970年代比南非還要低3分之1的156美元到達了2017年的8848美元。北京大學新結構經濟研究院院長林毅夫在WWD論壇上表示，改革開放前，81%的中國人口都居住在農村地區，對國際市場的思想狀態是空白的。那時大家都有1個夢想，就是能有1個手表、1臺縫紉機，或1輛自行車就能夠了。

隨著經濟發展，中國在2008年時便為全球銷售額的增長貢獻了30%的氣力、2010年超出日本成為世界第2大經濟體，成了名不虛傳的新經濟氣力。

林毅夫認為，中國經濟態勢發展的很快，因此需要了解不同收入層的特點，而WWD論壇所討論的奢侈品市場就是要關注中國的高收入人群。并指出，有才華的年輕企業家和技術是推動奢侈品發展的主力軍。

自1995年便進入中國市場的Prada團體對中國經濟的發展深有感觸，團體CEO Patrizio Bertelli在論壇上表示，1995年時只在北京和上海有兩家店，而2018年已有了67家店，中國市場的份額占Prada團體的20%。

中國富翁在最近幾年翻了1番，而是購買奢侈品主要集中在旅游方面。隨著愈來愈多的中國人持有護照，他們強大的購買力開始對全球奢侈品市場產生影響。 Bertelli說。與此同時，日本、意大利和法國等地區的奢侈品市場開始減弱。

LVMH團體大中華區總裁吳越則視察到了中國城市集群的發展為零售業帶來的積極變化。特別是有了很大的高鐵絡以后，各個集群之間的距離都開始縮短。他說。西安作為中國第8個城市集群中心，又因是絲綢之路的出發點而成為 1帶1路重點發展城市，成了零售業追捧的新熱門。

在蕭邦聯合總裁及藝術總監 Caroline Scheufele看來，在中國除上海這樣的傳統海濱時尚之都，相信還有其他內陸城市也值得開辟，現在他們一樣看好西安。以后我們也有計劃在西安這樣的內陸城市也辦展會，她說，亞洲城市的時尚腳步在加快，特別時跨國旅游的發展，因此我們必須繼續加深相互之間的交換。

安娜蘇設計師兼開創人Anna Sui看到了中國消費者使用電子支付的習慣，覺得這樣很容易和世界連接起來。全球化的進程中我們非常關注中國市場，只有了解這些發展，才能在中國推動我們的業務。

相比以上幾位，圣珠團體首席前瞻性官及開創人、MCM控股公司主席金圣珠(Sung-Joo Kim)視察中國但它又是那末易逝的視角有些不同。她的第1個女兒誕生在中國，并且自己已在中國居住了很多年，對中國的改變，她自己便有切身的體會，我的孩子都覺得阿里巴巴早晚要超出亞馬遜，我們震驚于數字化在中國的發展，雙101電商創造的數字就非常驚人。她說。而宏觀層面，她認為中國的消費額在2013至2015間得到了極大的釋放，2017年中產階級的人數也在快速增長。亞洲真的是個非終年輕的市場，而中國是主導地位。

而在過去，稱霸亞洲的奢侈品消費大國還是日本。

根據高盛及Euromonitor數據，上世紀80年代末至90年代初是日本人狂熱尋求奢侈品的時期。1995年，日本以近全民人數1半的4900萬消費群體貢獻了全球68%的奢侈品市場份額，人均消費到達了1996美元。在那時，僅LVMH團體旗下便有5千多家門店入駐日本。但是，貝恩數據顯示，也正是從1995年開始，日本人的奢侈品消費占比開始延續下滑。2011年是中國奢侈品消費占國際市場份額18%，雖然當光陰本仍占26%，但人均消費數額已開始下跌。據高盛估算，到2025年，中國奢侈品消費將占全球44%的市場份額。

伊勢丹3越控股有限公司前CEO兼總裁Hiroshi Onishi在論壇上談到了日本奢侈品市場衰退的問題。根據他所展現的數據，2008年由于美國投資銀行雷曼兄弟的破產，致使日本金融環境遭到大面積損傷，并對日本的出口造成了嚴重影響。1985至2008年間，日本實體店的銷售額增降幅基本在2%之內浮動，而2008至2011年間連續跌落，幅度差高達5%左右。

同時，日本的零售業也面臨著商品分類的局限。當時人們更多地關注衣飾、生活及食品類產品，不像現在，愈來愈多的品牌都在強調細化而多樣的生活方式類產品。Hiroshi Onishi認為，日本的奢侈品行業需要解決品牌形象、創造力、商業和科技方面的問題，實現這4點全部在日本土生土長的目標。在他看來，把本土的傳統文化與新興的數字化技術結合起來，培養更多的設計人材，并借助社交媒體的氣力成長，這就是日本奢侈品行業未來的發展方向。

雖然中國奢侈品業正風光得意地經歷著日本曾走過的路，但由于從2010年開始，中國的經濟增長速率相對降落至6%左右，有國家開始懷疑中國的經濟發展水平。林毅夫表示，增加消費最重要的還是要保持適合的增長速度，我認為中國未來10年，保持6%至8%或更高的增長是有可能的。中國人的收入水平會繼續提高，到2025年左右，中國會進入高收入國家行業。

而這1成果會與世界零售行業同享。今年4月，商務部宣布下降關稅讓更多國際商品進入中國。今年9月，中國還將舉行首屆進口展覽會，展現各個國家的優秀商品帶來展覽，幫助它們搭建進入中國市場的橋梁。

2、中國會出現本土版LVMH嗎？

高速發展的經濟土壤給國際品牌提供了機會，也給了中國企業成長的機遇。這兩年，中國上市本土服裝公司都開始豐富多品牌矩陣，例如歌力思、海瀾之家等都逐步通過收購或推出自有子品牌的方式，迅速占據市場。

而收購海外品牌已成為主流路徑，對中國企業來講，這是1個提升自己品牌形象、培養高端品牌管理能力的機會，而國外小眾品牌也得以進入中國市場，能夠在有經驗的本土巨頭的帶領下少走些彎路。

2018年1月，彭博社發布了《當心，中國版LVMH團體行將到來》的報導，文中寫道：對通過并購迅速成長的奢侈品巨頭LVMH團體來講，2018年除對手開云、歷峰團體外，也許還應當警惕悄然突起的亞洲競爭者山東如意。

2月，這家從毛紡廠起家的企業收購了瑞士奢侈品牌Bally。此前的兩年內，如意還完成了4筆品牌收購，積累交易金額超過40億美元。目前，如意團體已經是全球收入排名前20的時尚奢侈品團體。

面對野心勃勃的中國LVMH ，LVMH時尚團體董事會主席兼CEO Toledano在論壇上表達了對這個未來對手的看法。他認為，很多中國公司在收購國際品牌時，會明白歐洲的市場和規則，而他們會獲得成功主要是由于強大的資金潛力。固然同時，歐洲公司也會尋求中國市場，看重品牌在中國的發展。

我覺得這其實不是危機，而是非常有趣的事情。他說。

LVMH時尚團體董事會主席兼CEO Sidney Toledano（攝影：加琳瑋）

3、高消費人群年輕化、乃至低齡化

人們把1980至2000年間誕生的1代稱為千禧1代，這個群體名詞近幾年在零售業得到了極大的關注。年輕人在消費、引領潮流、創造潮流等方面的氣力愈來愈不容小覷，乃至包括 00后在內的 Z1Attico黑色平底拖鞋代也常被順帶著納入了高消費時尚人群。

如今在中國，千禧1代大約有4億人。根據貝恩奢侈品研究報告顯示，2017年，中國的千禧1代和Z1代的奢侈品消費占比全國50%，而全球的千禧1代和Z1代奢侈品消費占比到達了32%。1部份緣由要歸功于電子產品的發展，根據貝恩數據，中國人69%的信息都是從上獲得，90%的購買都是從下單。

Prada團體CEO Bertelli表示，千禧1代有5大價值觀體系：無性別無季節無年齡之分、24小時都能黏在絡上、對新鮮事物保持極高的渴望、關注可延續發展且有社會感，和喜歡分享自己的生活。而Prada在中國，60%的消費人群都在35歲以下，大部份屬于千禧1代。

在MCM，這1比例更高，為85%。MCM控股公司主席金圣珠1方面承認千禧1代對數字化技術的熟練利用，但另外一方面，還有些耽憂。她半開玩笑地說：年輕人非常聰明，跟數字時期1起來到這個世界。可是孩子們不聽我的，聽AI的，所以我擔心子孫1代會被機器人主導。

但是，年輕人所鐘愛的社交媒體是不能忽視的。社交媒體對品牌來講10分必要，線上社區變得愈來愈龐大，奢侈品牌也應當跟得上這些變化。因此，MCM想要通過社區與不同想法的人去對話，去嘗試更多的方式來滿足消費者需求。

Toledano則認為，消費者再變，也萬變不離其宗高質量產品。我們可以做很多東西，但高品質才是焦點。而平常工作中，他會和LVMH的年輕雇員1起喝咖啡和討論，了解他們的想法。

MCM控股公司主席金圣珠（攝影：加琳瑋）

4、門店設計是品牌的名片

而為了捉住年輕消費者，奢侈品從渠道到營銷思路都要進階。最近幾年來，伴隨著體驗式消費的大潮，1些品牌揣摩出了自己圈粉的方式。

韓國太陽鏡品牌Gentle Monster在論壇上分享了自己的經驗。作為最近幾年來最有成功的新興品牌之1，從開創人Han-kook Kim于2011年成立了該品牌，到2017年被LVMH團體旗下私募基金L Catterton Asia收購，它真正從1個小眾品牌走入了大眾的眼中。目前，L Catterton Asia是該品牌除Han-kook Kim以外的第2大股東，計劃在未來的6至8年中，將業務額從現在的2億美元發展到10億美元。

Gentle Monster的成功除產品本身的設計惹年輕人愛好外，店鋪設計是品牌的標志性名片，而且每張名片都不1樣。目前，該品牌在全球20個國家具有160多個店鋪，個個都獨樹一幟。

例如在西安SKP這個全球最大旗艦店中，Gentle Monster以魚工廠為主題，講述了1個關于奇異村落的故事。店內有魚、巨大的熊、村民、外太空生物和科技感10足的裝置，完全不像1家眼鏡店。

在韓國宏大店，曾有火箭主題的布置，又講了1個老爺爺制作了1只火箭去找小狗的奇妙故事。店鋪內除故事主人公老爺爺、小狗、火箭外，竟然還能在2樓看到火箭裝置的細節，精致到連作為燃料的椰子籽提取物都有。

這些有趣的店鋪設計讓人不知不覺就會在店里拍起照來。每家店都有所差異，且背后有詳細而宏大的故事背景已屬不容易，更使人驚訝的是，店鋪內的裝置還會常常更換。目前保持的最高記錄是21天更換1次，同店最高更換次數為36次。

Gentle Monster在西安SKP的店鋪（攝影：加琳瑋）

Han-kook Kim在WWD論壇上解釋了自己如此重視門店設計的緣由。我想要吸引顧客，并且讓他們了解品牌的DNA是甚么。

他表示，最初的門店設計理念是遭到了咖啡店的啟示。咖啡店本是購買咖啡的地方，而有了星巴克的出現，咖啡店成了常見的文娛和休閑場所。通過他對咖啡店的調研了解到，消費者對1個咖啡店的認知與熟習需要1到2年時間，而建立品牌就和建立咖啡店1樣，人們很快就可以對1個品牌構建起認知。

我們會了解不同的地區、消費者背景去對店鋪做調劑，包括店鋪色彩和背景音樂。如果再建造1家咖啡店，就會產生1些變化。他說。

每家新店都比前1家做出1些調劑，這個門店設計理念是Gentle Monster早年開店遵守的思惟模式。后來，隨著店鋪愈來愈多，Han-kook Kim覺得又到了發展的瓶頸，由于人們1開始可能會關注咖啡的口味，但去的咖啡店多了，關注的也就不只是口味了，開始關注品牌DNA。他說。

因而，他又開始研究書店模式。

但是我希望可以用更多時間來了解和肯定我的品牌，想要建立品牌概念，就1定要了解我們自己的內心和核心所在。自此，他把反常態、復雜性、不可預測性作為了門店設計的標準。我們1定要做到與眾不同，要做讓他人沒法復制。

你或許會覺得，1個店鋪換36次設計有點太夸大，但Han-kook Kim覺得這是1件與消費者交換的有效方式，也是冒再大風險都要做。有時候我們沒有選擇，對創業者，商人來講，1定要做出自己的特點。

在Gentle Monster的門店中，也常可以看到非常大的空間里都沒有出現售賣的商品，之前曾有1家店，全部2樓只在賣1些小小的護手霜。哪怕我們只發布了1種產品，也會用很大的空間去承載這個產品。也就是說，更多時候關注Gentle Monster就是品牌的DNA。這也意味著1些坪效需要大膽出讓。

關于這個年輕品牌的下1步，Han-kook Kim說他可能會斟酌在店內做蛋糕，不過他還是想再聽聽消費者的意見和自己內心的聲音。

時尚品牌對門店設計的重視已成了趨勢，雖然線上零售在移動支付時期有著很大的機會，但追溯到品牌形象及DNA時，線下店又是沒法被替換的原生點。

Gentle Monster開創人Han-kook Kim（攝影：加琳瑋）

5、線上線下需要平衡

另外一個重點關注的話題1定是電商。占在電商突起的風口上，奢侈品牌也放下了高冷的1面，乃至在2017年引發了中國電商巨頭之間的時尚之戰。天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion上有Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂還有LVMH旗下的部份品牌；京東的Toplife中則有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa，和LVMH和開云團體旗下的部份品牌。

在WWD論壇上，部份品牌也談到了對線上零售的看法，不過他們都趨于理智，并沒有由于要搶電商的風口而疏忽線下。

LVMH時尚團體董事會主席兼CEOToledano承認數字化的氣力，他回想起兩年前剛在銷售產品的時候。本來的計劃是，正在進行的2015米蘭男士時裝周上如果5天內可以賣掉500個產品，就正式入駐。沒想到后來所有產品在20小時內銷售1空，賣了好幾萬美元。后來，人們去法國購物時還是在用。

如今，LVMH設有首席技術官，且許多公司包括該團體旗下的絲芙蘭都在大力發展數字化。但Toledano仍表示，需要用大局觀去看待這些問題。我的愿景是有更多的店鋪。店鋪里的數字化設施可以提升購物體驗，而線上社交絡則可以和顧客互動，吸引他們來到實體店購物。在這樣的狀態下，我們在找線上和線下之間的平衡。

MCM控股公司主席金圣珠表示，在中國，根據零售點的環境不同，定價也不太1樣。由于中國消費者更有實踐性，因此只有店鋪體驗才能切實地吸引人們進店購物。而線上就是另外1種完全不同的購物體驗，但是1定要保證品牌和營銷的統1性。

蕭邦聯合總裁及藝術總監 Scheufele則認為，愈發平衡會成為線上與線下未來發展的大趨勢。

6、技術不過是工具而已

由于技術只是技術而已。在時尚界刮起了穿衣鏡、美妝魔鏡、 RFID 、 3D建模等科技大風后，許多品牌在實體店里都加入這些先進的設施。時尚+科技的趨勢愈演愈烈，但人們也開始懷疑，這些科技是不是真的有用。

LVMH時尚團體董事會主席兼CEO Toledano在WWD論壇上說道：我的職業生涯開始也是和科技有關，最早我是1個工程師。對時尚業來講，技術可以提高供應鏈效力、管理定單。可是聰明的商人不要被工具限制死了，由于它只是1個技術。

LVMH團體大中華區總裁吳越也表示，零售就是零售，新零售也是零售，不管線上線下、技術科技，僅僅是增進發展的工具而已。所以，我們的零售業1定要以顧客為中心，特別是當地顧客。

3.1 Phillip Lim的創意總監及聯合開創人Phillip Lim在建造店鋪時，更多的時候思考的是消費者需要甚么，其實不會從技術方面去斟酌。我會把自己想象成消費者，那末我會想要甚么呢？這是需要思考的。

7、設計師才是產品之魂

其實，消費者想要的仍然是好的產品及其背后的精神價值。而產品的質量和每一個奢侈品的設計師牢牢相連。

Celine的前創意總監Phoebe Philo 2017年宣布離職時讓許多人心碎，乃至失去了對品牌的期待。為Burberry效率17年之久的前創意總監兼CEO Christopher Bailey的離開也宣布了1個時期的結束。人們除對舊設計師念念不忘外，對新設計師也是充滿了懷疑或期待。目前，全部時尚界最關注的新人應當是剛于4月走馬上任LV男裝總監的Virgil Abloh，他在LV的第1個系列馬上就要在6月的巴黎男裝周上面世了。

其實，透過這些設計師的名字，人們常常看到的是1個品牌的風格與理念。正如Phoebe Philo代表了極簡、Christopher Bailey代表了英倫經典、Virgil Abloh的臉上寫著潮牌1樣。

Tod s董事長兼CEO Diego Della Valle在WWD論壇上把設計師比喻為戲劇和流行時尚的導演者。他說：有些時候要由他們去延續公司的文化與DNA。

華裔設計師Anna Sui雖然從小生活在美國，但她還是努力地尋覓著自己的中國文化基因。她回想到，幾年前看到1個電視節目，是關于苗族人的。當地人以他們的服裝為自豪，通過舞蹈的方式去度過自己民族的情人節。當時她看到的服裝、節日給了她很大的靈感。

我爸媽實際上是傳統的中國人，我也有非常強烈的民族自豪感。現在中國有非常多的機會，我希望能得到更多中國設計師的認可。

而在設計師帶來的品牌風格轉變方面，Chloe可能最有體會。

Chloe總裁Geoffroy de la Bourdonnaye在論壇上回顧了自1952年創建起，該品牌經歷過的7任創意總監，和他們為品牌輸入的基因變化。

開創人Gaby Aghion的設計主要是通過簡約的剪裁來體現女性的柔美和優雅，1960年代，Karl Lagerfeld為品牌引入了1些大膽的想法。后來，Stella McCartney在1990年代接手Chloe的設計，凸顯了浪漫甜蜜的感覺。后來，代替了他位置的學妹Phoebe Philo在甜蜜之上又增加了當代都市女性的獨立色采。Hannah MacGibbon后來讓Chloe更偏向精干的職場女性風格。

而2010年來到Chloe的ClareWaight Keller是該品牌任職最久的創意總監，在她的手中，Chloe突出了波西米亞風格。2017年3月，Givenchy挖了Chloe的墻角，創意總監再次離職，由新晉設計師NatachaRamsay-Levi接班，直到現在。Ramsay-Levi如今把Chloe Girl的形象塑造成了1個有共同生活理念和態度的模樣，回歸到了優雅而摩登的女性色采。

Bourdonnaye表示，Chloe現在最大的特點就是產品上沒有明顯logo，讓消費者通過外形輪廓來辨識。

LVMH時尚團體董事會主席兼CEO Toledano則表示，希望設計者可以待得久1點，讓他們花時間去熟知品牌，提升品牌的獨特性，并且能有引導時尚的視野和想法。

Celine前創意總監Phoebe Philo

8、用行動來支持可延續發展

最后，所有的品牌都應當有更廣闊的視野，不單單關心自己和生意，也關心人類。

時尚界的可延續發展在最近幾年來成了非常核心的發展話題。快時尚的庫存頑疾和快速更迭的產品，讓如何環保地燒毀成為1個大問題。而皮草產品不但牽扯到動物保護的議題，會造成環境污染的人造皮草同樣成為了1個半白半黑的角色。事實上，時尚業的每個品牌都沒法脫離環保的。

據麥肯錫研究數據顯示，全球市場產業每一年制造約1,000億件衣飾，5分之3的衣服在1年內就會被拋在1邊。這不但是1種極其浪費的行動，同時也造成了污染和能源消耗。目前，服裝制造業的碳排放量占全球每一年碳排放量的10%。因而，時尚品牌開始動起來了。

就在5月17日的哥本哈根時尚峰會上，環保基金會Ellen MacArthur Foundation宣布，與Burberry團體、Gap團體、H M團體、Nike團體、Stella McCartney和匯豐銀行共同簽署可延續發展倡議，并加入Make Fashion Circular 項目。共同保持衣飾延續利用的商業模式、使用安全可再生的原材料、提供舊衣再造的解決方案。

在WWD論壇上，蕭邦聯合總裁及藝術總監 Scheufele提到了公平金發展計劃。從今年7讓不同面料彼其間PK1場月起，該品牌所有腕表和珠寶產品，將只使用合乎倫理道德的黃金。這1標準是基于對礦區生活質量的判斷，保證黃金的收集建立在尊重礦工權益和改良工作條件的基礎上。

Prada團體CEO Bertelli也介紹了2017年的新項目，團體CSR部門投入巨資建立了Prada Valvigna可延續性工廠，處于綠化充足的地區，以尋求較低的碳排放量。時尚業不但要從款式和材質等方面推動社會發展，以改變人們對時尚美感的尋求，同時還要尋求可延續發展的尋求，之前可能過量關注時尚本身而疏忽了環保的訴求。

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