為原創(chuàng)運動品牌打下基礎(chǔ) 易能否撬動運動裝備市場格局？

核心提要：易嚴選2016年進入市場以來，這家ODM（原始設(shè)計制造商）模式的電商已有1套非常完善的線上渠道和線下供應(yīng)鏈的體系，這也為易打造YESSING這1原創(chuàng)運動品牌打下了基礎(chǔ)。

根據(jù)易發(fā)布的信息，YESSING是1款主打輕運動，提供運動生活多場景適用的運動衣飾。其第1批首發(fā)產(chǎn)品包括 動詞牛崽褲 、 穿梭褲 、輕茄克和 1衣當10 等品類。從目前的產(chǎn)品來看，YESSING主要瞄準運動時尚和運動休閑市場，目前僅通過線上渠道銷售。

易嚴選2016年進入市場以來，這家ODM（原始設(shè)計制造商）模式的電商已有1套非常完善的線上渠道和線下供應(yīng)鏈的體系，這也為易打造YESSING這1原創(chuàng)運動品牌打下了基礎(chǔ)。

輕運動在中國不是個新鮮詞，斯凱奇中國區(qū)CEO陳偉利去年在接受懶熊體育采訪時，就曾表示其品牌定位 輕運動者 ，女性運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭也數(shù)次將自己定位為輕運動衣飾品牌。

在輕運動定位下，YESSING整體設(shè)計風格偏年輕，色彩以純色為主，除去基本的黑白，較多使用藍色和紅色，版型則以寬松為主，緊身設(shè)計偏少。這也是運動休閑和運動時尚衣飾這個大品類常常采取的設(shè)計風格，例如阿迪達斯旗下的NEO系列、FILA的休閑系列和斯凱奇。

相比于這些品牌，YESSING的價位要低上1檔，更接近李寧、安踏等國產(chǎn)運動品牌。以簡單的女士短袖T恤為例，阿迪達斯旗下的NEO系列售價在129⑶00之間，F(xiàn)ILA售價1般在300⑷00元之間，斯凱奇售價在139⑸00之間，而易首發(fā)的女式圓領(lǐng)T恤售價為109元，低于前3家的最低價。

與其他運動品牌最大的不同點是，YESSING的首發(fā)產(chǎn)品包括牛崽褲品類，被命名為 動詞牛崽褲 。易負責該項目的市場與推行總監(jiān)evan介紹，動詞牛崽褲原是為騎行設(shè)計的，可以利用騎行、跑步、漫步和平常通勤多個場景。其主要特點是彈性高，同時在褲腰等設(shè)計上也斟酌了運動需求。雖然隨著運動休閑風的興起，牛崽褲品牌紛紜在牛崽褲中加入更多的彈性面料，但是運動品牌推出牛崽褲仍然是較新的嘗試，其實際效果和使用處景還需要市場檢驗。在目前的褲裝市場上， 運動 牛崽褲也許終究會與優(yōu)衣庫等快時尚品牌推出的主打舒適的高彈力牛崽褲構(gòu)成競爭。

為推行新品牌，YESSING簽下3位代言人，雖然這是易之前的實業(yè)自營品牌沒有過的嘗試，但已經(jīng)是運動休閑市場的常規(guī)操作。近年，阿迪達斯、斯凱奇、安踏包括亞瑟士都紛紜簽約當紅偶像，力圖實現(xiàn)品牌潮流和年輕化。YESSING的邏輯也類似，張1山、陳立農(nóng)和譚松韻都屬于當紅偶像，有帶貨能力，同時輕松有趣的形象也被認為與YESSING提倡的 元氣 比較符合。

從國際上的對標來看，YESSING的出現(xiàn)與美國互聯(lián)運動品牌Outdoor Voices有些類似。后者成立于2013年，雖然彼時美國運動市場不但有著阿迪、耐克等巨頭，lululemon等品牌也已突起，但Outdoor Voices憑仗 輕健身 的定位，借助DTC（direct to consumer）的營銷模式，在社交媒體上取得了不俗的關(guān)注度，實現(xiàn)了品牌的突起。

不過，值得注意的是，雖然Outdoor Voices由線上起家，但其后期一樣轉(zhuǎn)向了線下，目前已在美國開了8家實體店。這也是YESSING需要斟酌的1個問題。背靠易及易嚴選，YESSING可以得到母公司資金、有競爭力的供應(yīng)鏈和流量的傾斜，但在塑造品牌這件事情上，服裝還是易相對陌生的領(lǐng)域。

在YESSING正式上市開售前，懶熊體育采訪了其市場與推行總監(jiān)Evan，以下為采訪摘錄。

：YESSING是甚么？易為什么要推出這個品牌？

Evan：YESSING是1個全新的主打輕運動的衣飾品牌。易和其他互聯(lián)公司比較不同的1點是比較接地氣，包括丁磊的味央豬、易智造的3C和數(shù)碼產(chǎn)品和易春風，和大家生活相干，更加傳統(tǒng)，所以進軍服裝也比較順理成章。再加上之前在電商方面有1些成功經(jīng)驗，希望不但停留在電商平臺，在傳統(tǒng)行業(yè)中打造出自己的品牌。

：為何選擇了運動衣飾這個市場？

Evan：易16年底就在準備這個項目了。首先是運動風潮在國內(nèi)外都熱了好幾年了，運動服這個市場還有延續(xù)上升的空間，跟牛仔和男女裝市場構(gòu)成了反差。其次，不止是增長潛力，還有品牌孵化的可能性和機會而是轉(zhuǎn)變創(chuàng)新方式。男裝女裝市場非常碎片化，最高的品牌市場占有率也不會超過5%，但運動服市場是相反的，非常集中，比如去年，最大的阿迪耐克都有20%左右的市場占有率，所以更合適孕育品牌。

：為什么取名YESSING？與之前的易智造和易春風仿佛有些不同？

Evan：春風和智造的品類已非常明確了，相對集中和垂直，易的標簽更強會更好。但服裝是個特別的消費品，購買的時候不會特別斟酌大團體背景，會跟平常生活更接近，選擇更多元，所以1開始就不覺得1定要以 易** 的情勢命名。

取名YESSING是想轉(zhuǎn)達1種元氣滿滿的狀態(tài)；Yes是肯定的自信的狀態(tài)，ing表示進行時。作為品牌名，首先是好記順口，其次能合適VI設(shè)計，比如YESSING FOR NOW、Get Yessing。4個漢字在設(shè)計上會受限1些。

：YESSING主要有哪些品類？有分成不同系列嗎？

Evan：8月首發(fā)的SKU不多，不超過30個，但是已有4個比較明顯的品類和系列：動詞牛崽褲、穿梭褲、輕茄克和1衣當10。

動詞牛崽褲是準備比較久的1個系列。不是平常基本款，而是適用運動場景的，包括慢跑、騎行。而即便不去運動，通勤、漫步或遛狗，都能感覺到舒服。夏季系列選用了彈性清涼的面料。褲長、褲腰，包括膝蓋的剪裁都有斟酌和設(shè)計。最開始實際上是想做成騎行牛崽褲，做出來發(fā)現(xiàn)不但適用于騎行，平常場景都能吻合。

我們不想要1個功能性的爆款，而是把輕運動作為全部定位，所以不想在最開始就把品牌主攻的服裝品類定死，想應(yīng)季做不同的嘗試。比如9月有風衣和茄克，冬季會有運動羽絨服。

：目前的價格區(qū)間大概是怎樣的？

Evan：在沿襲嚴選優(yōu)良性價比的基礎(chǔ)上，YESSING尋求極優(yōu)性價比。夏末初秋這1批，價格在100⑷00元之間。為何是極優(yōu)的性價比，由于面料選材和做工都可以跟行業(yè)內(nèi)最高品質(zhì)對標，定價卻沒有往最高的走。面料中高端，而價格是中端。

：我們知道嚴選之前的生產(chǎn)渠道1般是知名品牌代工廠，所以品質(zhì)會比較有保障，YESSING與嚴選是1樣的模式？

Evan：這也是嚴選給我們這個品牌的幫助，供應(yīng)鏈體系最早是從嚴選的供應(yīng)鏈體系里發(fā)真?zhèn)€。1開始很多合作火伴是嚴選搭建好的體系，不乏很多國際1線大廠，和很多知名運動品牌合作過，而生產(chǎn)合作火伴會和國際知名面料提供商有固定合作，比如日本東麗，雖然我們沒有以品牌身份去合作開發(fā)新面料，但是工廠已幫我們解決了這個問題。

我們和嚴選的區(qū)分是我們還是要做1個品牌，希望設(shè)計到出品都和嚴選有差異，也非常希望通過每季的出品和沉淀，能夠漸漸打造出YESSING自己的設(shè)計元素和設(shè)計風格，而不單單停留在很好的面料做出來的基本款。

：目前的設(shè)計團隊以國內(nèi)為主？

Evan：目前以國內(nèi)為主，包括在大型國際國內(nèi)運動品牌就職過的比較有經(jīng)驗的、快時尚行業(yè)的，和國外知名設(shè)計學院的畢業(yè)生，我們希望相對多元的團隊能夠針對輕運動，不拘泥于體育或快時尚，做出1些新的線路。不過說實話要做到這些，還要多兩3季的產(chǎn)品，目前第1季，更多是視察市場上的設(shè)計元素和潮流，將其綜合到輕運動的主張和場景。

：YESSING有1句口號是不求打造專業(yè)運動裝備，只為時尚好看的舒適穿著而生，那末可以說比起另外運動功能性，YESSING會更加重視時尚屬性嗎？

Evan：都不可或缺。做品牌的角度來看，說到底還是1個運動服品牌，不是快時尚，也不是設(shè)計師品牌，所以還是希望在面料、場景和做工上有所吻合，賦予運動性能。但是和專業(yè)運動品牌相比，我們在功能性上暫時不希望限制特別嚴格，不具象化到某個場景。

在時尚上，我們尋求的時尚不是快時尚、1線大牌或潮流潮服，而是在傳統(tǒng)運動服的設(shè)計上加以改進，讓大家感覺穿起來不單單是運動服，而以品牌為導向是運動生活兩相宜，多場景適用。比如在女裝線上，我們的目標是讓女裝運動服看起來更像女裝，而不單單是男裝的尺碼縮小版。

：YESSING對輕運動的定義？

Evan：這也是我們很想去跟外界探討的1件事情，之前對輕運動的界定更多是從運動項目或運動量動身，但我們覺得運動的目的和狀態(tài)是更重要的。簡單說，輕運動就是將運動平常化和輕松化，把運動當做1件簡單有趣的小事，隨時隨地都可以動起來。沒有強烈挑戰(zhàn)自己、自我磨練的要求，沒有強烈目的，釋放壓力、積攢元氣就好，輕運動是1種運動觀。

：說說YESSING的品牌標語衣生元氣吧？

Evan：元氣這個詞不新，但是又沒有當做1個全民的詞來討論過。運動讓你充滿元氣，而不單單是對體脂率和肌肉線條等的成績動機。元氣是1個人動起來的狀態(tài)，我們希望轉(zhuǎn)達1種陽光感和正能量。用健康的理念來庇護女性私密的地方

：這與代言人的選擇之間有甚么聯(lián)系？

Evan：作為1個新品牌，重點是建立品牌和代言人之間的關(guān)聯(lián)。我們代言人的感覺就是輕松有趣，可能不是時尚或潮流ICON，但是帶著元氣的運動感，輕松通透，而不是汗如雨下的健身房形象。同時簽下3個人是由于希望體現(xiàn)火伴的概念。運動不是1個人，火伴也是理想運動場景中的元素之1。

：接下來會如何來推行YESSING這個品牌？會做1些大型的營銷嗎？

Evan：易營銷的特點是更多通過情懷和素材來引發(fā)共鳴，雖然這次做了1個相對陌生的行業(yè)，但是仍然希望保存這些。發(fā)布期以文娛營銷和內(nèi)容營銷為主，給大家留下印象，微博等社交媒體為主陣地。而在以后的第4季度，我們的計劃主要是兩個方面，1是事件性營銷，2是時尚營銷，也就是標志性單品的推行，同時文娛營銷也肯定不會丟。

：銷售渠道方面的計劃？

Evan：主平臺還是在嚴選，同時京東和考拉也都會上。京東和天貓獨立的品牌旗艦店希望越快越好，也已在籌建中了。天貓要晚1點，由于已是品牌形象官方店的概念了，YESSING沒有線下，所之前期搭建希望做得更好。

：有打算開線下實體店的計劃嗎？畢竟服裝這個市場對線下的需求會更高1些。

Evan：近期不會有計劃。由于易對這塊也是相對謹慎的，之前也是以線上營銷和線下跨界為主。作為服裝品牌，我們希望這個時間能夠更快，也希望未來1定走到線下，即便只是形象店或旗艦店。畢竟，要想在3⑸年成為輕運動的代名詞，不能避免各種渠道的競爭，線下服裝還是占了80%的體量，目前來講都還早。營銷上我們不排擠線下，快閃店、事件性投放和跨界活動都會有。

：用戶畫像跟嚴選是不是是類似的？

Evan：尋求性價比和美好生活，這些與嚴選相近。差異在于，嚴選是生活電商場景，家居的場景標簽相對重，包括以郵箱為基點發(fā)力，跟郵箱的用戶會有重合。而服裝品牌，我們認為女性用戶會更多，也會更年輕。同時和嚴選比，我們的用戶會對設(shè)計和時尚有更多自己的見解和要求。

服裝不是單1消費品，只要在休閑服和運動服有需要，都可以嘗試YESSING。不過我們的典型用戶不是重度健身愛好者或?qū)I(yè)運動人群。

：運動休閑和運動時尚市場，競爭者是比較多的，您認為YESSING的優(yōu)勢會在哪里呢？

Evan：和休閑品牌和時尚品牌相比，我們在面料、做工，運動性能的實現(xiàn)上會更有優(yōu)勢。而和運動品牌相比，我們的特點是新，可以去做很多嘗試。瑜伽或慢跑出身的品牌會遭到標簽的界定，而目前還沒有1個品牌的標簽是輕運動，所以品牌定位上是有空間的。我們沒有把自己規(guī)定在運動休閑這1品類，只能說堆疊會比較多，但是在戶外和專業(yè)上也會有探索。明年會推出配件，更有運動品牌的特點，同時又不丟掉輕運動的特點，更往時尚那邊靠。

：YESSING在易團體中的定位和地位是怎樣的？易會更多進行品牌賦能，還是會將其塑造為1個相對獨立的品牌？

Evan：我相信兩邊都會對這個問題做很多思考。條件是邊走邊看去調(diào)劑。

目前的獨立性還只是體現(xiàn)在服裝行業(yè)、大眾消費品行業(yè)，和品牌名字。而賦能體現(xiàn)得更多，給了我們很多的特殊性，比如簽代言人和易1貫思路就不太像。YESSING跟電商也1定不是競爭的關(guān)系，也給了很多支持，其實易內(nèi)部大家也都很期待YESSING的發(fā)展。同時，這也是易做傳統(tǒng)行業(yè)品牌的1個先鋒嘗試，能提供做考拉等平臺沒有的經(jīng)驗。

而作為1個獨立品牌，我們也有自己的期待。第1，在3⑸年內(nèi)成為輕運動的代名詞，這是初心和愿景。第2，能夠做到不再只是易背書，而是成為1個能夠獨立存在被認知的品牌。

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