積壓庫存突破90億的海瀾之家 說要做快時尚？

核心提要：送外賣的小哥開始也送衣服，乍1聽讓人1頭霧水，可當你了解背后的邏輯，就會覺得這是自但是然的事情。

送外賣的小哥開始也送衣服，乍1聽讓人1頭霧水，可當你了解背后的邏輯，就會覺得這是自但是然的事情。

美團外賣和餓了么早已不滿足做外賣平臺，而是擴大到全部本地生活電商。海瀾之家上線美團外賣，也是意在本地生活電商，讓每家門店覆蓋更大范圍，賣出更多衣服。

而之所以選擇這個時間發力本地生活電商，深層緣由是海瀾之家進入發展瓶頸，單純走老路已不能繼續高速增長。

就在 8 月底，海瀾之家公布了上半年的財報，收入 100.14 億，增速 8.23%;相比之下，2015 - 2017 年的增速順次是 27.16%、8.98% 和 7.06%，增長明顯慢了。

雖然收入在增長，但海瀾之家1直有大量的貨壓在倉庫。從財報里可以看到，海瀾之家的庫存已突破 90 億，是同行7匹狼的 7 - 8 倍。

為了去庫存，海瀾之家不能不開了個新品牌 百衣百順 ，低價甩賣倉庫里的衣服。

增速降落的1個緣由，是海瀾之家1直做不好以年輕人為主的線上市場，總收入 100 億，電商占比卻不到 6%。

線上不行，線下也受挫。

從3線城市起家的海瀾之家，近兩年正力圖攻克1線城市的市場，2015 年還在北京王府井開了間店。由于面積比1般門店大，王府井店還被消費者認為是旗艦店。不過就在今年 5 月，這間 旗艦店 由于虧損關門了。

為了得到1線城市消費者的歡心，海瀾之家還砸大錢做營銷，特別最近幾年，每一年都會花最少 5 億打廣告，是同行7匹狼、9牧王的 5 - 10 倍。

1開始，海瀾之家在34線城市突起的時候，請了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來拍廣告，結果就有了印小天那個深入人心的廣告。雖然廣告被吐槽又俗又土，但很有效，讓很多人記住了海瀾之家是 男人的衣柜 ，得 1年去兩次 。

2016 年，海瀾之家為了改變自己在消費者心中的土味形象，拿下1線城市市場，請來 廣告界女王 許舜英操刀新的品牌廣告，還找了林更新當代言人。

最后出來的廣告就4個字 不明覺厲。

不管看不看得懂，這個廣告把海瀾之家的衣服拍得很高級、很時尚，而穿著海瀾之家的林更新也很帥。有人乃至說： 之前不敢說自己穿海瀾之家，直到許舜英幫它拍了新廣告。

毫無疑問，這個廣告成功改變了海瀾之家的土味形象，只惋惜，產品并沒有跟上。今天你去海瀾之家的門店里逛，你會感覺跟紅線下見面1樣，影象與現實差距極大。

在關于海瀾對他們第4季度和明年的表現有很大的增進作用之家的下，你隨處可見吐槽衣服質量的評論。有友開玩笑說： 每一年只逛兩次海瀾之家，1次買，1次退。

押注快時尚

海瀾之家跟很多品牌1樣，增長1旦停滯，第1時間想到的就是多開幾個品牌，覆蓋更多不同類型的消費者。

目前，海瀾之家背后的海瀾團體旗下1共有 7 個服裝品牌，包括時尚女裝品牌 愛居兔 、平價男裝品牌 百衣百順 、商務裝定制品牌 圣凱諾 、輕時尚男裝品牌 HLA Jeans 、商務男裝品牌 AEX 、職場女裝品牌 OVV 。

從財報的數據來看，海瀾之家、愛居兔、圣凱諾的收入分別占總收入的 81%、6% 和 8%;其中，只有愛居兔在高速增長，2018 年上半年收入 6.1 億元，增速 82.3%，店鋪數 1158 家。

現在女裝的大勢是快時尚，為了加強這1塊的能力，海瀾團體在去年 8 月以 1 個億入股了快時尚品牌 UR。

UR 的目標消費者是 20 - 40 歲的都市白領，在風格和商業模式上模仿快時尚巨頭 Zara，但衣服價錢更便宜。

海瀾能做好快時尚女裝嗎?

雖然愛居兔目前以超過 80% 的高速增長，但它面臨的問題1點不比海瀾之家少。

第1，愛居兔的增長主要來自瘋狂開店。2015 年還只有 306 家門店，到現在已有 1158 家。

而且過去3年，愛居兔的單店收入其實在下滑。從財報可以看到，去年，愛居兔平均單店(開業超過1年的門店)銷售收入 119 萬元，也就是每天賣 3000 元多1點。

扣掉房租水電和員工工資，基本沒甚么賺頭。

第2，女裝的特點是周期短、變化快，快時尚正是適應這類特點而誕生。可是，自稱要做時尚女裝的愛居兔，既不快也不時尚。

扯開表面的包裝，愛居兔骨子里還是海瀾之家那套 輕資產模式 。也就是說，愛居兔掌握的是上游的品牌管理、產品企劃，和下游的營銷與供應鏈管理，中間的所有環節包括服裝設計、原料采購、成衣生產、運輸配送等全部外包。

這類模式跟 Zara 等快時尚巨頭很不同。

Zara 旗下有非常多設計師，每天奔走于各大品牌的秀場，把看到的好設計扒下來，把這1季流行的配色提煉出來，然后放到新產品中。

在 Zara 總部，有1個跟門店1些下市場相對弱小的品牌1模1樣的樣板店，設計師把新衣服做好搭配、做好擺設以后將方案傳給世界各地的門店。Zara 每間門店都配有1名擺設師，會依照總部傳來的方案布置門店上新。

在運輸上，Zara 拜托世界各地的代工廠生產衣服，然后用飛機將成衣集中到分揀中心。分揀完，再用飛機空運到世界各地的門店上架。

這樣做，Zara 才能保證門店每周上新兩次，既快又時尚。

從底層的商業模式來看，愛居兔根本做不到 Zara 的水平。不掌控設計也不做運輸的愛居兔，既不能保證衣服新潮流行，也不能保證新衣服快速上架。

這1點，從愛居兔的研發中心就可以看出來。

今年 7 月，海瀾團體砸了 4.7 億建愛居兔的研發大樓，地址在3線城市江陰。

海瀾團體雖然是從江陰起家，但不意味著你1定要把研發中心放在江陰。我不是貶低江陰，而是客觀來講，北上廣深的人材密集度肯定比江陰高，時尚氛圍也更濃厚。研發中心放在北上廣深，會是更好的選擇。

第3，是我的個人2016年她將小資范品牌帶入美國紐約時裝周吐槽。

愛居兔明明是個國產品牌，顧客也是中國人，卻恰恰要起個英文的品牌名 EICHITOO ，官方站的導航欄還非常裝地用英文，可產品介紹等內文卻用了中文。作為消費者，給我的感覺就是東施效顰，起個英文名偽裝是國際大牌，不倫不類。

結語

以海瀾之家的發展軌跡去看，愛居兔還會高速增長1段時間。

今年 7 月，海瀾之家發行了 30 億公司債券，其中大部份錢用在愛居兔的發展上，包括建研發大樓和倉庫。

我在前面已講過，海瀾之家1直走的都是 輕資產模式 ，自己不研發不創新，把研發的重任甩給供應商。問題是，供應商離消費者太遠，抓不住消費者的審美變化，極可能衣服生產出來，卻被厭棄過時老土，沒人買。

現在愛居兔建研發大樓，雖然地點偏僻了點，但肯投入資源做研發，是件好事。

未來的路，還很長。

歡迎關注華衣

服裝行業資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態應當就是，不花1分錢廣...