1年?duì)I銷達(dá)78.6億美元！耐克大力推動(dòng)的DTC到底是啥

去年11月18日，擁有5層樓、55000平方英尺的耐克紐約soho店正式開業(yè);5天之后，耐克旗下的喬丹品牌在巴黎開設(shè)了自己在歐洲的第一家門店;今年1月21日，耐克籃球與喬丹品牌聯(lián)合的籃球體驗(yàn)店鋪落戶北京中關(guān)村歐美匯

這一系列動(dòng)作的背后，是耐克對(duì)DTC(Drect To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式)的大力推動(dòng)。

營(yíng)收保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，耐克對(duì)DTC寄予厚望

數(shù)據(jù)顯示，自2012年開始，耐克DTC的營(yíng)收連續(xù)5年增長(zhǎng)超過了20%，2016年的營(yíng)收已達(dá)到78.6億美元。

2014年，由于之前大量的庫(kù)存積壓以及消費(fèi)者對(duì)新品反應(yīng)冷淡，耐克在大中華區(qū)試用了新的針對(duì)電子商務(wù)全渠道、多平臺(tái)、線上線下融會(huì)等特點(diǎn)營(yíng)銷理念，單季度的同比店面銷售額增長(zhǎng)了22%，這個(gè)新的理念中同樣包括對(duì)DTC業(yè)務(wù)的重視。耐克需要用更好的零售方式成為更好的品牌，DTC是增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

耐克公司2009年-2016年DTC營(yíng)收增長(zhǎng)變化(單位：10億美元)

盡管耐克的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)28個(gè)季度實(shí)現(xiàn)上漲，但其在世界范圍內(nèi)尤其是大中華區(qū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有增無(wú)減。除了阿迪達(dá)斯、UA等品牌外，許多新興品牌以及瞄準(zhǔn)體育市場(chǎng)的其他服裝品牌都試圖在這里分一杯羹。

耐克的DTC模式分為兩種官和線下直營(yíng)門店。下直營(yíng)店，除了傳統(tǒng)的鞋服售賣之外，耐克還提供專門的定制服務(wù)。耐克全球DTC總裁海蒂奧尼爾曾經(jīng)表示，耐克要引領(lǐng)體育零售的變革，紐約soho店不僅僅是一家商店，更像是一次個(gè)人的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

耐克提供的個(gè)性化定制服務(wù)則被稱作NIKEid。顧客可以將自己喜愛的顏色、字樣設(shè)計(jì)在購(gòu)買的鞋款上。定制服務(wù)區(qū)已經(jīng)成為耐克新開線下門店中一個(gè)必不可少的區(qū)域。以中關(guān)村歐美匯的耐克體驗(yàn)店為例，顧客在這里能夠享受到帶有北京文化特色的定制服務(wù)，他們可以根據(jù)喜好將北京元素圖案印在T恤上制作出專屬個(gè)人產(chǎn)品。

中關(guān)村歐美匯耐克體驗(yàn)店個(gè)性定制區(qū)。

相比實(shí)體店鋪，線上銷售的優(yōu)勢(shì)在于可以將貨品賣給那些線下店鋪無(wú)法觸及的地區(qū)。2017財(cái)年二季度，耐克直營(yíng)銷售增長(zhǎng)23%，其中官銷售占比46%。隨著新興市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，耐克公司需要占據(jù)有利位置去觸達(dá)這些區(qū)域，線上銷售變得十分重要。

為用戶創(chuàng)造需求，進(jìn)一步拓展加深雙方關(guān)系

2016年8月耐克發(fā)布了新版的Nike+ App，不僅可以向用戶提供銷售信息，還可以追蹤用戶習(xí)慣、分析行為喜好。許多其他的App都聚焦在如何獲取用戶，耐克真正關(guān)心的是如何拓展和加深與用戶的關(guān)系。

為了大了對(duì)數(shù)字用戶和體育營(yíng)銷的投入，去年8月，耐克曾收購(gòu)維珍集團(tuán)旗下的MEGA公司，這個(gè)12人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)將幫助前者獲得更多的線讓這1造型上社區(qū)關(guān)注以為了減少由于紡織品易燃引發(fā)的火災(zāi)事故及為用戶打造不同體驗(yàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年第四季度，耐克用在創(chuàng)造需求的費(fèi)用為8.73億美元，上漲幅度為7%，主要用于數(shù)字方面投入;日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也增長(zhǎng)7%至19億美元，主要用于DTC業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施的投資以及消費(fèi)者導(dǎo)向的數(shù)字功能。

移動(dòng)端的創(chuàng)新和個(gè)人定制服務(wù)正在統(tǒng)治這個(gè)領(lǐng)域，這也是我們投資整合數(shù)字和實(shí)體店的原因。耐克CEO馬克帕克說。

直面消費(fèi)者，DTC瞄準(zhǔn)更高利潤(rùn)

DTC可以直接將商品以零售價(jià)格賣給顧客，從而省去了與零售商分享利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，為耐克帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2012年5月到2016年5月，耐克公司的毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率連續(xù)五年上漲。

不過，在營(yíng)收連年穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，耐克核心籃球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)正在放緩。在科比退役后，庫(kù)里、哈登等球星的崛起，耐克的籃球業(yè)務(wù)正在被蠶食。耐克承諾，籃球業(yè)務(wù)的營(yíng)收將在2017財(cái)年下半年有所回升。

最近兩年，擁有驚人增長(zhǎng)速度的中國(guó)市場(chǎng)成為該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2017財(cái)年第二季度，耐克在大中華地區(qū)的銷售額同比上漲12%至1.6億美元，如果剔除貨幣變化的影響，增幅達(dá)到了17%;不過，相比2017財(cái)年一季度的21%增幅，耐克大中華區(qū)銷售額有明顯下降。

在這樣的背景下，耐克把全球最大、也是亞太區(qū)首家耐克及 Jordan 籃球體驗(yàn)店放在北京的意義不言自明。

中關(guān)村歐美匯耐克籃球與Jordan體驗(yàn)店店內(nèi)布置。

雷格贊諾說，我們將再次從運(yùn)動(dòng)員出發(fā)，使產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員緊密聯(lián)系，給不同的消費(fèi)者提供他們能承受的價(jià)格點(diǎn)，比如120美元就是一個(gè)至關(guān)重要的價(jià)格點(diǎn)。給消費(fèi)者提供進(jìn)入市場(chǎng)的不同途徑，這正是我們現(xiàn)在正在做的。