達(dá)芙妮去年日均關(guān)3家店 市值縮水至巔峰5％

過去的2017年，國產(chǎn)鞋牌達(dá)芙妮平均1天關(guān)閉3家門店。

近日，達(dá)芙妮團(tuán)體發(fā)布4季度初步事跡顯示，2107年第4季度，達(dá)芙妮團(tuán)體關(guān)店328個(gè)，其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)到達(dá)1009個(gè)。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮3年內(nèi)1共關(guān)了近3000家店鋪。

NAERSI的自信相隨深入了企業(yè)的骨髓

關(guān)店肯定是由于不掙錢。 鞋服獨(dú)立視察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告知時(shí)期周報(bào)，達(dá)芙妮折射出了其它傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企的現(xiàn)狀，這些鞋企共同的關(guān)鍵在于 船大難掉頭 ，在消費(fèi)者需求變化愈來愈快的時(shí)期沒法在轉(zhuǎn)型上跟上步伐。

連虧3年

曾的知名女鞋品牌達(dá)芙妮已連續(xù)3年虧損。

2015年，達(dá)芙妮第1次出現(xiàn)虧損，虧損額為3.79億港元，營業(yè)額同比下滑19.1％至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷售下滑超過19％至75.211億港元。2016年?duì)I業(yè)額更是下跌22.4％至65.02億港元，虧損擴(kuò)大至8.19億港元。

也就是在2015年開始，達(dá)芙妮開始遭受關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目凈減少805個(gè)。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為5597個(gè)。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7％，銷售點(diǎn)數(shù)目凈減少999個(gè)，包括189家加盟店和8行將到來的春節(jié)期間10家直營店。截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為3589個(gè)。

而在最光輝的時(shí)候，達(dá)芙妮1共有2萬家銷售點(diǎn)。

達(dá)芙妮的窘境也讓1部份加盟商感遭到了壓力。1位已開店多年的達(dá)芙妮加盟商對(duì)時(shí)期周報(bào)直言，最近幾年達(dá)芙妮的生意的確不好做。不過他同時(shí)表示，傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋牌最近幾年的生意都不好做， 現(xiàn)在大環(huán)境都不怎樣樣，零售行業(yè)都在走下坡路。

程偉雄對(duì)時(shí)期周報(bào)表示，達(dá)芙妮的定位是大眾女鞋，但由于年輕消費(fèi)群體對(duì)衣飾的選擇面很廣，消費(fèi)者本身對(duì)品牌的虔誠度不是很高，如果沒法針對(duì)目的消逐日推送褻服行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息費(fèi)群體作出改變，達(dá)芙妮很難捉住消費(fèi)者的心。

不過，在最新的季度財(cái)報(bào)中，達(dá)芙妮的下跌幅在近期已有所放緩，2017年全年同店銷售按年跌幅為12.4％ 2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。達(dá)芙妮把緣由歸結(jié)為 由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合得到提升并遭到顧客好評(píng)，和銷售效力提升 。

漂亮100分，美麗不打折 曾是達(dá)芙妮讓人耳熟能詳?shù)膹V告語。但在事跡壓力下，為了清算庫存，達(dá)芙妮在過去1年幾近全年都在打折。

時(shí)期周報(bào)訪問了位于廣州天河區(qū)的1家正掛出打折字樣的達(dá)芙妮門店，正值周末，雖然店里人流如潮，但在柜臺(tái)前結(jié)賬的顧客卻門可羅雀。店員告知時(shí)期周報(bào)，為了清倉，1雙原價(jià)5百多的鞋子現(xiàn)在賣到兩百左右，而即使打折力度如此大，附近1家達(dá)芙妮門店不久前也因盈利壓力撤場(chǎng)。

昔日鞋王風(fēng)光

達(dá)芙妮也有過光輝的時(shí)光。

達(dá)芙妮成立于1990年，開創(chuàng)人是在臺(tái)灣做女鞋外銷起家的張文儀。據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，由于不堪忍耐臺(tái)灣日漸高漲的土地和人工本錢，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來。

到了內(nèi)地的達(dá)芙妮1炮而紅，不但連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第1品牌，市場(chǎng)占有率更1度接近兩成。

1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗不同，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。這類模式1度為達(dá)芙妮帶來超高速的增長。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短10年間門店增長了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是到達(dá)峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年4年間，達(dá)芙妮幾近以每一年開出上千家的速度瘋長。

2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營經(jīng)營復(fù)制到臺(tái)灣，設(shè)立專賣店，并聘請(qǐng)當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達(dá)芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達(dá)芙妮模式成功專賣》1書出版，專門分析其當(dāng)時(shí)成功背后的故事。

不過很快，高增長下，達(dá)芙妮的經(jīng)營弱勢(shì)也隨之暴露。公然資料顯示，從2012年開始，達(dá)芙妮銷售費(fèi)用幾近占到銷售收入的1半；另外，達(dá)芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨到達(dá)26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達(dá)芙妮的事跡壓力可見1斑。

程偉雄認(rèn)為，達(dá)芙妮在品牌快速擴(kuò)大的進(jìn)程中，供應(yīng)鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數(shù)量也讓達(dá)芙妮從決策到下達(dá)命令反應(yīng)偏慢，難以對(duì)時(shí)尚作出及時(shí)快速的響應(yīng)。 對(duì)快時(shí)尚品牌來講，供應(yīng)鏈的速度和效力是關(guān)鍵。

2015年，連續(xù)兩年事跡徘徊不前的達(dá)芙妮迎來了首虧。

巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮，市值1度到達(dá)195億港元。而如今，截至2月2日收盤，達(dá)芙妮市值卻已縮水至8.91億港元，不及當(dāng)初210分之1的體量。

轉(zhuǎn)型待考

達(dá)芙妮的窘境并不是孤例。2017年，鞋王百麗黯然退市。而其他國產(chǎn)女鞋品牌星期6、千百度、奧康等事跡都均在最近幾年遭受了事跡下滑。中泰證券的1份研究報(bào)告中指出，隨著消費(fèi)渠道從百貨專柜轉(zhuǎn)出，從2012年左右起，幾大傳統(tǒng)女鞋企業(yè)紛紜開始 關(guān)店潮 。不花1分錢廣...

服裝行業(yè)專家馬崗認(rèn)為，由于新興消費(fèi)理念和群體的出現(xiàn)，和零售環(huán)境的疲軟，女鞋行業(yè)整體面臨著發(fā)展不景氣的問題。

不過，程偉雄對(duì)時(shí)期周報(bào)表示，在傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企衰落的同時(shí)，同時(shí)也要看到1部份新興品牌正在異軍崛起，款式時(shí)尚、款式變化快是這些新品牌的優(yōu)勢(shì)，而由于傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌做到1定范圍后 船大難掉頭 ，在供應(yīng)鏈效力上沒法跟上，致使跟消費(fèi)者的需求脫節(jié)。這些鞋牌要脫離窘境，就要對(duì)管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈效力進(jìn)行真實(shí)的改革。

事跡壓力下，達(dá)芙妮展開了積極的自救。

達(dá)芙妮把眼光轉(zhuǎn)向了線上，加大了電商的力度。不過，達(dá)芙妮線上品牌銷量難言理想。時(shí)期周報(bào)登錄達(dá)芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品依照銷量排序后發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷量最高的1款鞋月銷量唯一1544筆。與線上其它鞋牌幾近上萬的月銷相比，銷量略顯寒酸。

即使如此，電商還是為達(dá)芙妮處理掉了1定的庫存。公然資料顯示，2017年上半年，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷售增長，保持盈利。而由于提出了線上和線下商店同享存貨的措施，達(dá)芙妮上半年存貨為1254.7百萬港元，平均存貨周轉(zhuǎn)期減少至200天。

達(dá)芙妮也試圖進(jìn)行多元化投資挽救低迷事跡。2016年，達(dá)芙妮參與制作了電視文娛節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，希望借此優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化達(dá)芙妮的市場(chǎng)推行活動(dòng)，推行品牌形象。不過從結(jié)果看來，投資文娛節(jié)目并未給達(dá)芙妮事跡增加亮色，反而造成不小的虧損。

達(dá)芙妮也迎來了2代班子的上任。去年5月，達(dá)芙妮團(tuán)體聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時(shí)兼任團(tuán)體首席履行官團(tuán)體主席。資料顯示，張智凱今年37歲，自2003年就進(jìn)入達(dá)芙妮團(tuán)體，從事產(chǎn)品研發(fā)工作。

張智凱上任后，對(duì)達(dá)芙妮進(jìn)行了1系列變革。比如換掉本來老舊的logo，找更具時(shí)尚感的外籍模特拍廣告，弱化對(duì) 明星效應(yīng) 的依賴等。另外，達(dá)芙妮日前和美國的時(shí)尚品牌OPENING CEREMONY進(jìn)行跨界合作，也釋放出了達(dá)芙妮向時(shí)尚潮牌轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

不過，也有年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)期周報(bào)表示，整體感覺上看，達(dá)芙妮的款式轉(zhuǎn)變得還不夠時(shí)尚。

程偉雄認(rèn)為，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型缺少與市場(chǎng)的互動(dòng)、戰(zhàn)略方向仍不清晰。 作為1家大眾品牌，達(dá)芙妮要進(jìn)行真實(shí)的轉(zhuǎn)型，就要思考品牌究竟是以時(shí)尚為導(dǎo)向還是以價(jià)格為導(dǎo)向。不管是哪一種導(dǎo)向，帶來的結(jié)果都是截然不同的。 程偉雄表示。

歡迎關(guān)注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注服裝加盟

服裝加盟分享平臺(tái)

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)！

歡迎關(guān)注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送褻服行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級(jí)IP ？

任何企業(yè)對(duì)利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢廣...