劍指年銷量20億元，極為低調的ICICLE之禾是怎么做到的？

熟習上海時尚零售的人談起ICICLE，眼中總帶有幾分敬意。他們會告知你，這是上海久光百貨中多年銷量極佳的服裝品牌之1。在中國服裝行業有著多年經驗、上海上心品牌管理有限公司總經理吳宏坤就告知BoF： 在全部女裝行業下滑的大局中，它家1枝獨秀。久光百貨店的銷量在2017年應當超過3000萬了。 （品牌方面流露，該店全年銷售額實為人民幣5500萬元。）

定位輕奢的ICICLE瞄準的是中國都市女性消費者，而該市場區間中本土競爭對手包括瑪絲菲爾、江南布衣和例外等，而國際競爭品牌則包括Sandro這些。 專注中國服裝與零售市場動向的OC C Strategy Consultants的合伙人Veronica Wang告知BoF： 商業方面，跟競爭者比起來，ICICLE的范圍還是相對小眾的?，斀z菲爾全國有800多間店，江南布衣有1500多家，而ICICLE目前只有200多間。

但是在時尚圈，ICICLE則有著頗高的口碑。Vogue International的亞洲楊憶非就告知BoF： 在我看來，ICICLE是1個非常有遠見、專注、重視品質且低調的中國品牌。很早之前，雖然其價格其實不便宜，但照舊以剪裁和面料極佳通勤裝取得了1眾白領的青睞。品牌已打造出輕浮雙巴特儂團體服裝定制引領團購品牌新風尚面呢大衣等很多核心產品，品牌也1直堅持環保概念，就算在中國，這還沒有太大的市場影響力。

ICICLE店鋪 | 圖片來源：對方提供

ICICLE此前的的發展策略10分低調。它幾近不借助媒體的宣揚，而是通過設計與品質兼具的產品在市場上積累了不錯的口碑和顧客群，并在全國各大高級購物商城開設了近240間店鋪。直到今年，該品牌才轉變策略，愿意與媒體建立對話，闡明自己的理念。

熟習零售行業的百聯團體旗下高端買手店的負責人莊綠依認為ICICLE是 以往所謂的百貨公司的大淑裝里，轉型的比較成功的1個本地品牌。安安靜靜穩穩妥當的，感覺他們有自己的節奏，也很少受外部因素的影響。

在中國，確切極少看到像ICICLE如此耐得住性子的服裝公司。行業中的其他服裝企業，有很多是通過資本運作，進軍其他領域，荒廢本業。有的企業則提請上市，大舉進行國際收購，借此快速進入海外消費市場。據Euromonitor提供的數據，中國女裝市場2017年的市值到達了人民幣9000億元。未來幾年的增長率則在5%左右。

而如今，在ICICLE之禾總裁陶曉馬看來，品牌需要以更主動的姿態與消費者建立聯系，進行發聲。當下的傳統的通勤服裝市場增長遭到了1點挑戰，在保持 舒適、環保、通勤 的品牌精神同時，亦需強調時尚屬性，吸引年輕1代的眼光。

ICICLE在2018年的銷售目標是20億，增長率在25%左右。 她告知BoF： 增長主要來源于兩部份： ICICLE之禾巴黎線市場份額的擴大，和除巴黎線外其他女裝產品線業務的安穩增長。

巴黎線是該品牌定位時尚高端針對精英人群的1個產品線，創建于2014年。品牌為此在巴黎16區Raymond Poincare大街77 號創建了工作室，并約請曾在C line、 Chlo 、 Lanvin等高級時裝屋工作的B n dicte Laloux擔負首席設計師，為中國消費者帶來第1手的時尚潮流。

據陶曉馬介紹，目前巴黎的設計團隊有20人，而中國的設計團隊則有100多人。他們中的很多人具有海外留學背景，團隊在工作時會由于文化背景的不同，而碰撞出有趣的創意和想法。

在2019年，ICICLE更會在奢侈品品牌爭取的寶地巴黎喬治5世大街上開設ICICLE海外的第1家之禾空間。 為此，在2018年我們會在ICICLE巴黎辦公室1樓開設1個預約購物的Private Store（私密店鋪），開始嘗試接觸當地的顧客，搜集反饋，檢驗品牌的市場定位、定價、市場溝通策略等，為2019年開出的之禾空間做充足地準備。 她說道。

ICICLE巴黎showroom | 圖片來源：對方提供

健康地分配利潤，才是真實的可延續發展

固然，除不斷推出各種產品線，例如基礎線、年輕線、男裝和童裝，滿足細分市場的需求。ICICLE還進行產是1家是集紡織織造、服裝設計、成衣生產、繡花、印花、家紡、房地產開發、創業投資和進出口貿易于1體的多元化、團體化企業業鏈上下游的布局，與供應商從原材料開始進行戰略合作。幾年前收購了Max Mara的雙面呢代工工廠。

不管是棉、麻還是精紡羊毛，ICICLE都只選用最好的供應商。有時品牌還會與供應商1同完成面料開發。而設計師也只會從尋購業務部指定的供應商所提供的產品中進行選擇，以保證產品的品質和獨特性。

創造新價值的背后，是新舊融會的研發與創新。比如說，品牌就圍繞著制作歷史久遠的原色面料進行了大量的款式開發與創作。 原色面料沒有染色的進程，在面料后處理上最大化地下降了染整環節對環境的污染。 陶曉馬告知BoF： 這1季ICICLE的原色羊毛衫、羊絨衫、原色大衣等產品就都獲得了非常好的市場表現。

固然，魚與熊掌不可兼得。在陶曉馬看來，統籌可延續發展和利潤最大化本身就是1個偽命題。 利潤最大化 這個詞對ICICLE來講其實不適用。我們重視的是 利潤公道化 。ICICLE希望把全部服裝業務鏈的利潤比較健康公道地分配給我們的供應商、合作火伴、員工和回饋消費者。只有健康地去分配利潤，才有可能實現真實的可延續發展。

堅持可延續發展必定會致使較為高昂的本錢，特別是在堅持產品定價倍率公道、價格有競爭力的條件下。在陶曉馬看來，利潤的取得只能通過更精益化管理的業務、減少商品的折扣、精準控制庫存和加快周轉、有限且謹慎地投放廣告，和公道進行店鋪裝修等手段來完成。

面臨高昂的本錢，陶曉馬強調以 中庸 思惟化解困難。 在成品視覺效果、觀感非常接近的情況下，是不是采取更環保的手段去制作，直接決定了產品本錢的高低。如果不能夠讓ICICLE所有的團隊成員很好地堅持公司理念的話，大家很快就會失去原則。 她說道： 為了克服困難和阻礙，我們的原則是更好地平衡，不絕對化，正如中國人常常提到的 中庸 的思想。ICICLE非常清楚品牌的發展方向是甚么，也很堅定，但是在這條路上前進的時候不能極端化，應當始終有讓步地前進，在堅持底線的條件下，盡量地去平衡好價格、性能和品質。

既然品牌的文化根基源于中國古代哲學思想 天人合1 ，那末在滿足消費者舒適感和經營者盈利的同時，善待自然則是實行1個地球人的基本義務。不過陶曉馬認為在未來，環保不會是ICICLE品牌差異性的核心所在。 或許是由于其他的品牌并沒有把此事嚴重影響到了1路慣于安穩發展的S.H.E這1點做得很到位，所以顯得ICICLE在這方面有特殊性。但就ICICLE本身看來，環保只是應盡的義務而已。 她說道。

ICICLE 2018春夏廣告 | 圖片來源：對方提供

未來專注高端和線下體驗

陶曉馬更偏向于把ICICLE設定為 自然舒適的通勤時裝 的提供者。20年前，她就看到該領域在市場上存在巨大的空缺。

中國在解放后，職場著裝的概念是缺席的狀態。人們平時穿的衣服和上班的穿的衣服是1樣的，特別是中國文化本身偏向于著裝的舒適感與隨便性。大概在10幾年前，在中國才逐步構成職場著裝要求的概念，但這個時間點互聯同時帶來了巨大的影響。所以，對中國人來講，最重要的是如何解決職場著裝的專業感、舒適與個性兼容的表達問題。 她說道。

吳宏坤補充道： 通勤女裝是2000年后市場上提出的概念，受當時大熱的幾本日本時裝雜志的概念影響。我的理解就是主要上班可以穿，但不像制服，平常也能夠穿。很合適中國人的生活方式。其實2000年后很多女裝提這個概念，但ICICLE做得最好。

在陶曉馬看來，體現專業感會是職場著裝消費者的長時間訴求，不過隨著時期的改變，通勤裝與曾站在其對峙面的運動裝、家居休閑裝的邊界正在逐步變得模糊。因此品牌也圍繞著通勤工作者需求的改變，來展開工作。另外1方面，合適職場精英社交場合的著裝，如雞尾酒裙等小禮服，會是品牌當下專注的1個細分領域。而高級制服領域則是未來希望發展的品類。

陶曉馬在采訪全程未用奢侈2字形容品牌。她更偏向于用高端人群形容品牌服務的顧客。 高端人群是社會進步的推動者。這1點與奢侈品牌引導的 渴望上流社會生活的消費者 很不同。他們有自己的專業知識與技能，對生活品質有要求，同時有強烈的社會感。

針對這群消費者，陶曉馬認為現階段還是要通過實體店的感知強化互動，但對電商業務的潛力表示樂觀。在今年，除進1步開店以外，還將在店鋪面積大于500平方米的旗艦店中進行升級，販售全線產品外，還會根據實際情況加入書店、畫廊、咖啡等板塊，完全展現品牌提倡的 與自然和諧共生的都市生活 理念。

ICICLE客戶服務中心 | 圖片來源：對方提供

ICICLE在品牌創建的第20年時干了很與生活中的許多其它活動不相同多事情。在上海推出了之禾空間、約請BoF 500成員洪晃出了1本書、在上海時裝周期間舉行了1系列活動，乃至還推出了4個合作系列。

雖表現活躍，ICICLE其實不著急。在陶曉馬看來，20歲是1個可以把品牌向公眾做第1次自我介紹的階段，未來還有很多的發展空間，也沒有推行多品牌戰略或收購其他品牌的計劃。她打趣的說道： 20歲對1個成年人來講其實只是1個出發點。 未來的路還很長，還有更美的風景在前面等待著這位年輕人。

對處于人生出發點的ICICLE，楊憶非覺得它可以去更仔細的了解1下同齡人的習性。 據我所知，其客戶虔誠度非常高。但這樣的品牌也面臨新的挑戰，隨著審美與消費年輕化態勢的突顯，通勤服潮流遭到了1定沖擊，品牌應當更深入地去研究未來的消費導向，如同享辦公、自由職業等新情勢如何改變人們的生活方式，進而改變通勤服的面貌。應對街頭潮流的沖擊，又能保持初心不變。我對ICICLE未來將如何與更年輕的消費群體互動，感到期待。

Wang對此表示認同，并補充道： 另外，ICICLE的線上表現相對的不活躍。在電商領域，它只進駐了天貓。而其競爭者則已在各大電商渠道鋪開來。在社交媒體上，它也沒有很好的利用微博跟消費者進行互動。比起江南布衣的22.6萬粉絲，ICICLE只有不到1.5萬粉絲。增長空間很大。

歡迎關注華衣

服裝行業資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態應當就是，不花1分錢廣...