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就LVMH控股的GXG兩年干掉電商部門今年是個啥！

來源：發表時間：2022-03-26 19:06:04

LVMH控股的GXG兩年干掉電商部門今年沖擊上市

此前，外界對GXG股權收購有頗多傳趙靜就依托格林團體的設計優勢聞，而關于GXG行將上市的猜想也是延續不斷。其實早在2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point已正式完成對GXG母公司中哲慕尚的控股。

上競爭白熱化，互聯人口紅利逐步稀釋的情況下，經過過去1年，新零售概念紛紜落地，傳統電商已死，產業電商悄然來襲。

2017年雙11清晨，GXG公司內傳來雙11幾分鐘銷售過億的喝彩聲。面對天貓雙11不斷刷新的紀錄及大環境產生的巨大變革，GXG開創人余勇已著眼于零售的下半場。他認為，不同以往，GXG需要整體品牌化管理來提升新零售下公司的競爭力，避免線上線下割裂的局面。

實際上，電商仍然有很大增長空間。2017年，中哲慕尚線上線下總零售額到達105億元，其中線上占比40%，而公司預估未來3年電商占比將到達1半。

但數字經濟時期已到來，傳統電商已是新零售實踐路上的攔路虎。正如阿里巴巴團體CEO張勇1月16日在消費品論壇(CGF)中國日所說，經過1年多的新零售的探索，有1點相信已是共鳴，線上線下是統1的，不是分開的，必須1體運營，才能滿足消費者日趨增長的升級需求。

為了盡快成為新零售數據驅動的公司，延續引領男裝市場，GXG方面表示，預計3年內去電商化，其中內部組織架構的調劑則是邁向電商新方向的第1步。

當這1步邁出的時候，嶄新的1頁已翻開。

兩年內讓電商部門消失

轉眼2017年過去，留給GXG去電商化的目標還剩兩年多時間。

最少到目前為止，外界對GXG品牌最深的印記也許照舊是電商。GXG電商團隊的確猶如電商界的傳奇。上線僅3個月，GXG在2010年天貓雙11中的單日銷售額便破千萬元，由此 1戰成名，時任電商總經理李淑君也被業界稱為千萬姐。2011年雙11，GXG以4300萬元的銷售額成為話題熱門，超出眾多傳統1線品牌拔得頭籌。以后，GXG1直領跑男裝類目。

因此，對這樣1個曾因電商走紅的服裝品牌來講，去電商化無外乎是1次革命。但這事出有因。

早在2012年時，GXG雙11的成交額到達8000萬元，便已對彼時流行的全渠道概念有所思考，認為未來線上線下終將同價，渠道格局和消費模式、客戶需求都將改變，GXG開始為調價策略做好準備。

而在調劑價格策略沖銷售量后，GXG在2013年進1步健全品牌線、鋪設新渠道。不但自創了童裝品牌，還新增了新渠道部門，搶占包括2維碼、微淘、無線端、O2O這些未來電商趨勢的先機。

到2014年，多元渠道初步成型，GXG開始思考如何讓各個渠道之間構成協同關系，孕育全渠道銷售。GXG當時便提出 O2O的核心就是買通，買通商家與客戶、買通產品通路、買通店鋪與店鋪、買通會員體系、買通錢包。

也就是在這1年，吳磊接棒千萬姐成為GXG電商總經理，并完全完成了貨品的買通。也就是說，線下有的任何貨品線上都有，并在所有渠道同步實行。而面對線上線下融會中的頑疾各渠道利益分配問題，吳磊也有著明晰的原則性初衷，即做O2O的目的是想要庫存周轉效力更快。

因此，他選擇將線上下單、線下發貨的利潤全部給到線下，只希望代理商們明年來定更多貨品。

更是讓藍色在時裝界大放異彩

2016年底，新零售概念在被提出后迅速成為風口熱詞，很多衣飾品牌嘗試著新零售轉型。雖然吳磊并沒有想清楚如何將人貨場的概念真正落地，但他還是1邊觀望市場格局，1邊與阿里展開新零售合作項目。他發現，線上線下渠道的融會已變成過去式，完成內部架構上的融會，才是真正決定1家公司實現新零售變革的要素。

1年以后，阿里巴巴、亞馬遜、京東等電商巨頭紛紜布局線下，GXG等待已久的時機到了。因而，GXG有了去電商化的第1步，從頂層設計開始推動新零售，預計在兩年內全部公司去電商化。電商將不再是1個部門的存在，而是成為1種通用工具，線上與線下團隊合并，回歸零售本質。

如何完成不可能的任務?

變革的暗流已開始涌動。

最近的1兩個月，GXG本來分別服務于線上線下視覺拍攝、整體營銷等工作的部門，已完成合并，爾后只統1服務于品牌，告別了此前線上線下分頭作戰的營銷狀態。

而據吳磊介紹，緊接著整套基于社交的交易閉環的設計和線上線下利潤分配機制都將制定終了，部門之間業務會1點點逐漸融會。

架構調劑之下，GXG團隊照例為自己定制了近乎嚴苛的KPI：2016年，電商團隊定下的銷售目標幾近是上1年銷量的兩倍，終究完玉成年零售額42.5億元;到了2018年，目標升級轉為相比去年投產金額降落10%這樣的「以最短的時間，GMV提升18%，凈利率提升100% 。此前，GXG電商自投產部份的凈利率已接近30%。

對此，吳磊宣稱有9成掌控完成。

GXG現在的貨品仍由庫存、電商專供款和新品3部份構成，但1個明顯的趨勢是，如今線上用戶比線下只年輕了1兩歲，整體范圍在21⑶5歲之間，消費能力差距也在縮小。

因此，從2018年開始，電商專供款的存在乎義將逐步被削弱。對品牌的假想，GXG欲將通過使用更好的面輔料，進1步改正單品結構，提高品質單品比例。而在品質提升之下，GXG將適度控制折扣力度，比如優化本來粗放的運營方式，給超級會員更多優惠，在保證利潤提升的同時提升成交額。

更成心思的是，除通過服裝行業內慣用的營銷方式深化品牌形象 GXG欲將與國內優良面料提供商、跨行業品牌等聯名合作外，還將于今年農歷年以后，在生產和設計部放置兩塊大屏，實時播放消費者們對產品的反饋，進1步來提升品牌的產品力和設計能力。

品牌要構成印記和主張，要有年輕人喜歡的新的東西。吳磊說，未來要控制1定的范圍，提升利潤，成為1家新零售模如果不試圖去改變式驅動的公司。

2017年，GXG母公司中哲慕尚線上線下總零售額到達105億元;其中線上零售額為42.5億元，占比到達40%，預估未來3年電商占比將到達50%左右;O2O零售額為3億元，線上零售渠道實體同步新品銷售占比年復合增長100%。

根據行業數據顯示，GXG除線上線下渠道都繼續保持快速增長外，同時已成為國內top時尚男裝利潤率最高的品牌。

LVMH為GXG帶來了甚么?

2007年，GXG誕生，通過黑白灰的風格直擊中國線下市場，10年以后，它已成長為當下最具潛力的時尚品牌之1。

據GXG母公司中哲慕尚表露的數據顯示，旗下品牌門店覆蓋全國32個省市自治區(包括新疆、西藏、澳門)，總數到達2000家左右。直營門店占比已從4年前的40%提升到60%。

早在2015年12月1日，據湯森路透旗下基點報導，歐洲奢侈品公司LVMH團體旗下的私募股權公司L Capital Asia正在尋求1筆1.3億美元(約合8.32億人民幣)的5年分期償還貸款，為收購寧波GXG男裝公司的70%股權張羅部份資金作為補充，GXG管理團隊將保存公司剩余30%股權。彼時，GXG并未對此事作出肯定的答復。

而通過這次采訪，GXG首次肯定了這1事實，2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point以近40億人民幣購入中哲慕尚70%的股分，GXG成為LVMH基金唯1在亞太地區控股超過51%的公司，這完全有別于該基金之前在國內類似風投性質的跟投赫基團體和賀欣團體。L Catterton成立于2016年，是LVMH旗下私募和不動產投資機構L Capital，與美國私募投資公司Catterton合并成立的全球最大的消費品投資公司。

據悉，L Catterton并未直接參與經營層面，但為中哲慕尚帶來了更多時尚品牌與渠道方面的資源。1個典型的案例是，2017年6月，此前被L Capital投資的運動品牌2XU由GXG公司正式帶入中國的專業運動領域市場。

同時，除主力品牌們事跡延續增長，新品牌們的發力也為公司上市做好準備。據業界人士推測，種種跡象表明，中哲慕尚最快將于今年上半年表露招股說明書。截至發稿時，GXG方面對此并未予以回應。

1系列的布局和野心之下，GXG已不單單是曾1直10分低調的時尚男裝品牌。

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