Levi’s首席執(zhí)行官Chip Bergh：抓住科技創(chuàng)新帶來(lái)的機(jī)遇

在BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中，5位品牌CEO與BoF進(jìn)行對(duì)話，探討品牌該如何發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化，面對(duì)新興科技的挑戰(zhàn)，履行何種商業(yè)對(duì)策，才能在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚行業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力。第4位是Levi s首席履行官Chip Bergh，他談到大型電商平臺(tái)的重要性，美國(guó)市場(chǎng)的不肯定性，和新興科技帶來(lái)的商機(jī)。

：你認(rèn)為有哪些話題能夠定義全部2017年？

Chip Bergh（以下簡(jiǎn)稱CB）：眼下，來(lái)自不同領(lǐng)域的氣力正在顛覆時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。不管是美國(guó)的亞馬遜（Amazon），歐洲的Zalando，還是中國(guó)的天貓商城，這些體量龐大、實(shí)力驚人的純電商玩家不斷進(jìn)化，顛覆了傳統(tǒng)渠道。如今絡(luò)提升了透明度，多方比價(jià)購(gòu)物成為可能，現(xiàn)在消費(fèi)者明顯比過(guò)去任什么時(shí)候候都能更快掌握更多信息，期望與標(biāo)準(zhǔn)也比56年前更高。品牌更在意的還有速度與靈活度，每家公司都試圖弄清楚，推動(dòng)產(chǎn)品上市的時(shí)候，如何更 智能 、速度更快、反應(yīng)更靈敏，及時(shí)響應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)信號(hào)，減輕庫(kù)存壓力。

：你怎樣看中國(guó)市場(chǎng)？

CB：中國(guó)市場(chǎng)的1切都在以高速發(fā)展。在中國(guó)，所有西方的發(fā)展趨勢(shì)都被放大了好多倍后顯現(xiàn)，由于中國(guó)此前發(fā)展相對(duì)落后 而現(xiàn)在看來(lái)則幾近是沖在了最前面。天貓商城及其母公司阿里巴巴團(tuán)體實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。56年前，中國(guó)多數(shù)電子商務(wù)是以到貨付現(xiàn)金的方式結(jié)算的，那時(shí)會(huì)有專人把快遞送上門，你試穿以后留下想要的產(chǎn)品，然后付款。當(dāng)時(shí)不存在真正意義上的財(cái)務(wù)透明度，中國(guó)消費(fèi)者彼時(shí)還沒(méi)有開(kāi)始廣泛使用信譽(yù)卡。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有支付寶、支付等支付方式，但現(xiàn)在他們都不怎樣用錢包了。1切都數(shù)字化了，1切事情的發(fā)展速度使人嘆為觀止 僅在中國(guó)（大陸）的活躍譽(yù)戶就高達(dá)6億。

：對(duì)Levi s這樣的品牌來(lái)講，這些大型電商平臺(tái)是否是難以割舍？

CB：我們直接賣貨給亞馬遜也有1段時(shí)間了，亞馬遜是我們的主要客戶，在美國(guó)，亞馬遜還是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的客戶，是我們的全球10大客戶之1。美國(guó)市場(chǎng)以外，天貓商城、Zalando還有印度的Flipkart都是大客戶。我認(rèn)為，品牌確切要首先斟酌對(duì)每位大客戶的戰(zhàn)略，他們有多想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，參與到甚么程度？你沒(méi)法忽視的是，這些平臺(tái)多數(shù)上有許多第3方商店，所以不管你喜不喜歡，他們都會(huì)成為你的品牌的第3方市場(chǎng)。不管如何，你的品牌都會(huì)出現(xiàn)在這些站。

我希望在這些平臺(tái)上，對(duì)自家品牌的控制權(quán)盡量多；這樣對(duì)我們來(lái)講，要比交由第3方市場(chǎng)進(jìn)行控制更好。多數(shù)情況下，在目前我們采取的所有主要平臺(tái)中，建立的多數(shù)業(yè)務(wù)都發(fā)展得很健康。

：與亞馬遜這樣的公司合作，最大的挑戰(zhàn)是甚么？

CB：如今最大的挑戰(zhàn)來(lái)自亞馬遜的自營(yíng)品牌。隨著時(shí)間的發(fā)展，他們的衣飾產(chǎn)品范圍將變共同迎接waflow水中花綻放的均能顯現(xiàn)出不1樣的風(fēng)格美麗時(shí)刻得10分可觀。這些業(yè)務(wù)目前已很大了，差不多到達(dá)200億美元。他們還沒(méi)做自營(yíng)牛仔品牌，但1直不中斷地搜集現(xiàn)有消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)。隨著時(shí)間的推移，它們搜集的這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)具有的氣力才是最大的。這只是時(shí)間問(wèn)題。你將不能不喜歡這些品牌，與其合作，或是結(jié)成合伙關(guān)系，承認(rèn)并尊重他們業(yè)務(wù)范圍，逐步意想到他們可能成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

：在美國(guó)，批發(fā)業(yè)務(wù)也面臨著挑戰(zhàn)。

CB：沒(méi)錯(cuò)，在我們最大的市場(chǎng)、最大的渠道中，我們1些最大的客戶都在面臨困難。這也是我剛才談及的 顛覆 的1部份。目前美國(guó)照舊占據(jù)我們半數(shù)業(yè)務(wù)，而全美約70%的業(yè)務(wù)都來(lái)自批發(fā) 這樣你可以自己算算看。該公司的整體事跡大約有3分之1屬于這1渠道，主要?dú)w功于幾個(gè)非常重要的客戶。

我們很難預(yù)測(cè)美國(guó)目前的政治環(huán)境。我們可以嘗試去發(fā)揮1些影響，但這終究不在我們的控制范圍，我們能控制的只有我們的行動(dòng)。

我認(rèn)為這將會(huì)有所改變，可能需要1兩年時(shí)間，不過(guò)我認(rèn)為我們的批發(fā)業(yè)務(wù)并沒(méi)有開(kāi)始萎縮。其他批發(fā)商也有表現(xiàn)相當(dāng)好的，包括1些小型連鎖店。某種程度上，這個(gè)問(wèn)題主要和分銷、渠道數(shù)量和你在這些渠道中的業(yè)務(wù)實(shí)力有關(guān)。面對(duì)部份大客戶無(wú)可避免的關(guān)店舉措，我們斟酌的是：我們?cè)谀睦镞€有機(jī)會(huì)開(kāi)設(shè)新的渠道？不1定以我們品牌的零售業(yè)務(wù)角度動(dòng)身，而是能夠給我們帶來(lái)潛伏機(jī)會(huì)的其他批發(fā)商客戶。

：而且美國(guó)的經(jīng)濟(jì)和政治情勢(shì)仍然不明朗，財(cái)政與貿(mào)易政策、美元、移民問(wèn)題都存在很多不肯定因素。這些會(huì)帶來(lái)甚么樣的影響？

CB：有些局勢(shì)的未來(lái)發(fā)展比較悲觀了，比如推動(dòng)邊界調(diào)劑稅、北美貿(mào)易協(xié)議（NAFTA）的分崩離析。任何1件事都可能對(duì)美國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)重大影響。兩3個(gè)月前，我到華盛頓特區(qū)出差，和1些政府部門還有參議院、眾議員就邊疆調(diào)劑稅問(wèn)題會(huì)面。對(duì)Levi Strauss Company來(lái)講，如果邊界調(diào)劑稅真正實(shí)行，這家公司就沒(méi)錢可賺了，我們的盈利率都會(huì)變成負(fù)數(shù)。這就是邊疆調(diào)劑稅對(duì)我們的影響。約99%的服裝行業(yè)依賴進(jìn)口。這項(xiàng)稅收將采取的運(yùn)作方式，注定了我們不能不將進(jìn)口貨物按價(jià)值總額納稅。

北美自由貿(mào)易協(xié)議未來(lái)會(huì)有甚么影響？沒(méi)有人知道。我們現(xiàn)在正在努力談判，但是時(shí)不時(shí)地，你也會(huì)聽(tīng)到 我們只要闊別NAFTA就好了 。最難預(yù)期的就是政府終究決策的不可預(yù)測(cè)性。

：在這段沒(méi)法預(yù)測(cè)的時(shí)期里，你的策略是甚么？

CB：從創(chuàng)建之初至今，我們已走過(guò)了164年。我們見(jiàn)證了美國(guó)30多位總統(tǒng)及其政府團(tuán)隊(duì)，甚么都經(jīng)歷過(guò)了。我們經(jīng)歷過(guò)了兩次世界大戰(zhàn)，經(jīng)歷了30年代的 大蕭條 （Great Depression）。我很堅(jiān)定地相信，不管什么時(shí)候都要專注那些你能控制的事情。我們很難預(yù)測(cè)美國(guó)目前的政治環(huán)境。我們可以嘗試去發(fā)揮1些影響，但這終究不在我們的控制范圍內(nèi)。我們能控制的只有我們的行動(dòng)，在何處和如何分配關(guān)鍵資源（不管是資金還是人材），實(shí)現(xiàn)我們的本身的不花1分錢廣..2016的秋冬款也早已蓄勢(shì)待發(fā).目標(biāo)，致力為股東創(chuàng)造增長(zhǎng)。

：在2018年，你認(rèn)為特別需要關(guān)注的主題是甚么？

CB：第1，大數(shù)據(jù)與人工智能（AI）將要扮演的角色，品牌與企業(yè)如何真正開(kāi)始利用2者，更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，乃至是專門為他們制定產(chǎn)品與選貨。第2，就是 第4次工業(yè)革命 和數(shù)字化帶來(lái)的沖擊，不管是3D打印還是圖象打印。這些事情將逐步在未來(lái)影響我們的行業(yè)，影響品牌如何發(fā)揮數(shù)字世界氣力的方式。制造業(yè)數(shù)字化，將在未來(lái)幾年成為行業(yè)的重要影響因素。

第3，我認(rèn)為還會(huì)出現(xiàn)另外一次 洗牌 ，分出贏家和輸家。有些品牌可能沒(méi)法生存下去。你也許也可能很簡(jiǎn)單地列出個(gè)名單，很多品牌[債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重且]高度依賴那些表現(xiàn)不佳的客戶。只有強(qiáng)大的品牌才能終究生存下來(lái)，這就是為何我總會(huì)回歸Levi s的品牌實(shí)力，將其作為我們最大的資產(chǎn)之1。我10分關(guān)注要怎樣樣才能將這個(gè)品牌變得更強(qiáng)大。

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楊大筠

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