被阿迪達(dá)斯賣掉的泰勒梅

全球高爾夫市場不景氣，讓阿迪達(dá)斯在2016年決定把泰勒梅擺上貨架。這場交易中，高爾夫第1品牌的泰勒梅丟掉了運(yùn)動領(lǐng)域巨頭的 庇護(hù) ，但卻收獲了品牌的專注和獨立。

2018年1月底，美國高爾夫球具商泰勒梅（TaylorMade）過得順風(fēng)順?biāo)罕本r間1月22日的這個周末，該品牌的簽約球員喬 拉姆在凱業(yè)必達(dá)賽奪得美巡第2冠，并且其旗下球手1舉包攬阿布扎比賽前3名；而在幾天之前，泰勒梅高調(diào)亮相中國市場，在廣州發(fā)布這兩款作為2018年主打產(chǎn)品的發(fā)球桿。

泰勒梅的全球總裁兼首席履行官大衛(wèi) 埃伯利斯（David Abeles）帶著M3和M4兩款全新發(fā)球桿來到中國。這是這家世界第1大高爾夫球具商在去年被阿迪達(dá)斯兜售后，在中國市場的第1次高調(diào)露面。

大衛(wèi) 埃伯利斯表示，從運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)投資本公司，泰勒梅不再是阿迪達(dá)斯旗下的1個品類分支，最大的轉(zhuǎn)變是變得更加獨立和專注 這被認(rèn)為是具有諸多運(yùn)動品類和高爾夫子品牌的阿迪達(dá)斯所給不到的東西。

事實具有1定說服力：在全球高爾夫市場萎縮多年以后，2017年，不管是全球市場還是在中國，此前銷售滑坡的泰勒梅事跡開始回暖趨穩(wěn)。

▋高球第1品牌難逃市場疲軟

1979年，美國伊利諾伊州1位名叫Gary Adams的工程師創(chuàng)建泰勒梅，其英文Taylormade的直譯為手工定制。這家主營業(yè)務(wù)是設(shè)計與制造高爾夫球具、高爾夫球和配件的公司，當(dāng)前總部位于加利福尼亞州卡爾斯巴德。

這家高球品牌最初的成功來自于發(fā)明了金屬木桿。1979年之前，傳統(tǒng)球桿由木頭制作，但泰勒梅嘗試在球桿表面加上金屬外殼，使得擊出的球距更遠(yuǎn)，彈道更直。金屬木桿的創(chuàng)新給高爾夫行業(yè)帶來變革，進(jìn)入1980年代后，金屬木桿逐步成為參賽球手的主流選擇，泰勒梅很快在金屬木桿領(lǐng)域占到75%的市場份額。

泰勒梅曾長時間姓 阿迪達(dá)斯 。1984年所羅門公司（百麗1向是中國經(jīng)濟(jì)和零售業(yè)的兩重晴雨表Salomon S.A.）1度買下泰勒梅，直至1997年，阿迪達(dá)斯以14億美元的價格將其全資也有1票難求的4大時裝周上品牌新款發(fā)布秀場收購，泰勒梅-阿迪達(dá)斯公司（Taylormade-Adidas）逐步成為德國品牌的搖錢樹 2006年，泰勒梅年銷售額首次到達(dá)10億美元，正式成為高爾夫球具行業(yè)的頭號品牌，2012和2013年均以17億美元的銷售額收官，穩(wěn)居全球第1。

2011年，美國高爾夫產(chǎn)業(yè)率先出現(xiàn)萎縮跡象，總產(chǎn)值同比降落1%，而泰勒梅的銷售額卻同比增長30%。當(dāng)時，時任泰勒梅全球CEO的馬克 金（Mark King）表示，公司多達(dá)65%的收入來自海外市場，因此幾近沒有遭到美國市場萎縮的影響。但是，美國市場畢竟具有導(dǎo)向性，全球高爾夫市場的疲軟出現(xiàn)后，2014財年成為泰勒梅的事跡轉(zhuǎn)折點，全球銷售額相較前1年驟降28%。

畢馬威會計師事務(wù)所的報告顯示，2012年，歐洲高爾夫人口開始遭受20年來的第1次降落，而美國不管在高爾夫人口還是高爾夫球場數(shù)量，都顯示出明顯的滑坡 美國高爾夫市場銷售約占據(jù)全球份額的1半，但高爾夫人口從高峰時期的3000萬縮減至2015年的2300萬。

歐美地區(qū)高爾夫人口降落的重要緣由是老齡化，這項運(yùn)動得不到年輕消費者的青睞。而在中國和印度等新興市場中，發(fā)展卻又極其有限 2015年，受高爾夫球場清算整治和核對工作的影響，中國高爾夫市場1直顯現(xiàn)出不溫不火的狀態(tài)。《朝向白皮書：中國高爾夫行業(yè)報告》顯示，自2014到2015年，高爾夫打球人口由超過100萬降落至39萬，降幅達(dá)60%。

全球的高爾夫經(jīng)濟(jì)墮入低谷，體育用品行業(yè)的反應(yīng)最為劇烈。

2016年8月，耐克高爾夫（Nike Golf）宣布退出高爾夫球具市場，只生產(chǎn)高爾夫服裝和高爾夫球鞋。2016財年，耐克高爾夫品類的銷售額同比降落8.2%至7.06億美元。相較之下，耐克全年總營收到達(dá)324億美元，高爾夫業(yè)務(wù)成為美國巨頭為數(shù)不多的槽點。

同年5月，阿迪達(dá)斯也有類似調(diào)劑：德國品牌宣布出售旗下泰勒梅、亞當(dāng)斯（Adams）和雅獅威（Ashworth）3個以生產(chǎn)球具為主的高爾夫品牌。2015財年，高爾夫業(yè)務(wù)給阿迪達(dá)斯造成近1億歐元的虧損，情勢未見好轉(zhuǎn)的德國品牌決定放棄這1累墜。與耐克1致的是，德國公司選擇保存高爾夫服裝和鞋類等領(lǐng)域。

宣布兜售后整整1年，阿迪達(dá)斯1直在為這3個高爾夫品牌尋覓買家，但遲遲找不到 接盤俠 。直至2017年5月，德國品牌才宣布以4.25億美元的價格，將3個高爾夫品牌賣給位于紐約的私募股權(quán)公司KPS資本（KPS Capital Partners）。而此前，阿迪達(dá)斯的定價是5億美元，降價近1億可見德國品牌希望盡快兜售的迫切心情。

▋后阿迪達(dá)斯時期

從受困于行業(yè)滑坡到脫離運(yùn)動巨頭阿迪達(dá)斯，泰勒梅在過去3年時間里經(jīng)歷了很多變故。但在全球總裁大衛(wèi) 埃伯利斯看來，雖然泰勒梅終究轉(zhuǎn)投1家沒有運(yùn)動基因的企業(yè)，這筆交易仍令其感到滿意。

公然信息顯示，KPS資本是1家創(chuàng)建于1991年的私募股權(quán)公司，總部位于美國紐約，公司的主營業(yè)務(wù)是向制造業(yè)投資，包括基礎(chǔ)原料、消費品、衛(wèi)生保健、奢侈品和汽車配件等領(lǐng)域，旗下管理著57億美元的資產(chǎn)。

不過，翻看KPS資本的履歷，他們并未接觸過任何體育用品公司，泰勒梅是其在運(yùn)動設(shè)備領(lǐng)域的唯1投資。與 前東家 阿迪達(dá)斯相比，這家投資企業(yè)缺少較為關(guān)鍵的運(yùn)動行業(yè)經(jīng)驗。但是，泰勒梅認(rèn)可KPS資本在資源和金錢上的大方投入。

大衛(wèi) 埃伯利斯說： 他們愿意投入給我們金錢，幫助我們擴(kuò)大和發(fā)展我們要做的事情。如果你看KPS投資過的公司，當(dāng)它離開1個公司的時候，每次這些公司都會比他們當(dāng)時買入時好很多。 另外，KPS在制造業(yè)的專業(yè)性對科技含量較高的高爾夫球具生產(chǎn)而言，有著不可疏忽的增進(jìn)作用。

這位泰勒梅掌門人在接受采訪時屢次提到 專注 1詞，在他看來，品牌易主以后的最大轉(zhuǎn)變是變得更加專注。

實際上，泰勒梅被交易前，阿迪達(dá)斯高爾夫板塊除泰勒梅以外，還有原品牌的阿迪達(dá)斯高爾夫業(yè)務(wù)和被收購的亞當(dāng)斯、雅獅威兩大品牌業(yè)務(wù) 自從泰勒梅逐步成為德國品牌的高收入品類以后，為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，阿迪達(dá)斯先在2008年以7000萬美元收購亞當(dāng)斯，隨后在2012年以7300萬美元將高爾夫服裝品牌雅獅威收歸旗下。

由于高爾夫品牌眾多，阿迪達(dá)斯明顯不會將所有資源和關(guān)注度投放在泰勒梅的身上。加上這家綜合性運(yùn)動品牌企業(yè)旗下具有諸多運(yùn)動品類，事跡落后的高爾夫直接成為被犧牲的對象 事實上，除全球高爾夫市場疲軟的因素以外，高爾夫業(yè)務(wù)被兜售的另外一重要緣由是2015年前后的阿迪達(dá)斯全球事跡滑坡。兩大緣由造成了泰勒梅很快被擺上貨架。

除此以外，阿迪達(dá)斯曾被外界詬病的其對高爾夫市場降落趨勢反應(yīng)過慢。2012至2015年間，德國品牌不但斥資7300萬美元收購高爾夫品牌雅獅威，并且加快泰勒梅的產(chǎn)品節(jié)奏 以1號木為例，品牌在3年的時間里推出12款產(chǎn)品。在市場遇冷的環(huán)境下，新品推出速度過快無疑加重泰勒姆球桿的飽和，致使商品積存和渠道阻塞，1度遭到經(jīng)銷商抱怨。

對曾被疏忽的泰勒梅而言，如今作為KPS資本公司旗下唯1的運(yùn)動設(shè)備制造商，它可以取得最大程度的關(guān)注，和品牌本次新品展會更是加入了互聯(lián)+元素的獨立性。不管是在產(chǎn)品設(shè)計和宏觀戰(zhàn)略的掌控上，公司的市場反應(yīng)有望變得更快。失去了運(yùn)動品天貓始終是匯美團(tuán)體的核心渠道巨頭的 庇護(hù) ，但泰勒梅也得到了阿迪達(dá)斯沒法給到的資源。

它（KPS資本）能讓我們更專注于自己最善于的東西，就是研發(fā)更好的產(chǎn)品，他們很愿意投入，并且?guī)椭覀円宰羁臁⒆盥斆鞯姆绞絹戆l(fā)展這個公司， 大衛(wèi) 埃伯利斯重復(fù)表達(dá)著這1觀點，雖然他并未流露具體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

▋年輕人和新興市場是 X因素

被KPS收購后，泰勒梅的內(nèi)部運(yùn)作產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，但要想改良疲軟多年的全球高爾夫市場環(huán)境，絕非單1品牌所能達(dá)成。

在較為成熟的歐美市場出現(xiàn)飽和和高爾夫受眾老齡化的情況下，發(fā)展新興市場和吸引年輕人成為這項運(yùn)動復(fù)蘇的關(guān)鍵因素。高爾夫市場要想吸引年輕人，這項歷史悠久的運(yùn)動項目需要變得更 酷 。

如果球具能幫助他打得更好，就有更多的樂趣，他的愛好就會隨之增加，也會帶動人們參與到這個運(yùn)動中來， 大衛(wèi) 埃伯利斯認(rèn)為，作為1家球具企業(yè)，泰勒梅在帶動高爾夫發(fā)展的進(jìn)程中扮演側(cè)重要角色，為此要生產(chǎn)更多性能良好的球具 但明顯，這個理由不足以感動年輕人。

高爾夫需要在玩法和規(guī)則上變得更新穎和多樣化。 入洞設(shè)計可以更多花樣，而不但是打標(biāo)準(zhǔn)18洞， 大衛(wèi) 埃伯利斯談及如何擴(kuò)大高爾夫的玩法， 高爾夫本來是個人賽，但已開始出現(xiàn)團(tuán)隊賽，就像棒球和籃球，那些都是團(tuán)隊賽，現(xiàn)在美國有1個PGA巡回賽的青少年團(tuán)隊項目。

除打法順應(yīng)潮流以外，以廣州高星運(yùn)動文娛中心為例，這家高爾夫大眾練習(xí)場加入了主題餐飲和酒吧等前衛(wèi)的配套性設(shè)施，不失為吸引消費者的有益嘗試。

另外，年輕人對名人效應(yīng)的感知較為明顯，高爾夫品牌可以借助球星營銷來吸引青少年的關(guān)注。目前，泰勒梅具有實力最強(qiáng)的高爾夫球員代言陣容，包括羅里 麥克羅伊、達(dá)斯汀 約翰遜、賈斯汀 羅斯、泰格 伍茲和中國球員竇澤成、李昊桐等人。

大衛(wèi) 埃伯利斯說： 達(dá)斯汀 約翰遜、羅里 麥克羅伊這些人因打球出名，同時他們變成了名人，名人效應(yīng)就能夠帶動很多人，使得高爾夫變成1個很酷的運(yùn)動，由于年輕人喜歡很酷的東西，所以說球星對高爾夫而言有很大的幫助。

泰勒梅在簽署代言球員時的策略是，盡量尋覓與品牌價值觀相1致的球手，與此同時，泰勒梅將延續(xù)投入在青少年和年輕球手當(dāng)中。

但值得注意的是，去年10月，美國大師賽冠軍加西亞與泰勒梅結(jié)束合作關(guān)系，此前雙方曾攜手長達(dá)15年之久。外界的評論稱，泰勒梅因簽下伍茲和麥克羅伊而花費巨資，特別在被KPS資本合伙公司收購以后，泰勒梅在收緊現(xiàn)金流，球星代言的預(yù)算遭到縮減。對此說法，大衛(wèi) 埃伯利斯沒有正面回應(yīng)，他表示公司簽約球員的投入細(xì)節(jié)不便公布， 但我們的球員還是那末多，還是那末出名。

過去多年，耐克為代表的各大運(yùn)動品牌、公司都在押注中國市場。運(yùn)動品公司的事跡上，均能明顯看出大中華區(qū)域作為全球增長最快的單1市場，理應(yīng)遭到重視。與此同時，匯豐1份關(guān)于2020年世界高爾夫環(huán)境的報告（Golf s 2020 Vision）顯示，未來高爾夫的發(fā)展空間在亞洲。

從2005年正式進(jìn)入中國市場至今，泰勒梅已在這片土地有了13年的積累。2012年，掌管海外業(yè)務(wù)的時任泰勒梅履行副總裁John Kawaja曾表示，中國市場一樣是該公司全球業(yè)務(wù)增長最快的區(qū)域，同時是泰勒梅在全球的第6大市場，預(yù)計2022年內(nèi)中國的銷售范圍將到達(dá)2億至2.5億美元。

由于中國市場潛力巨大，包括耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)，各大國際運(yùn)動品牌已嘗試在大中華區(qū)設(shè)立直營店。以經(jīng)銷商和直營相結(jié)合的銷售布局，希望最大程度接近消費者。對泰勒梅而言，脫離阿迪達(dá)斯在全球的強(qiáng)勁渠道以后，銷售布局明顯遭到影響。

不過，泰勒梅暫不斟酌設(shè)立球具專賣店，而是繼續(xù)通過拓展分銷管道和完善分銷體系，來到達(dá)開辟中國市場的目的。 我們?nèi)匀话俜种僦С治覀兊姆咒N商， 大衛(wèi) 埃伯利斯說道， 但我們保證與消費者保持溝通。 接下來，泰勒梅表示將繼續(xù)作為中國高爾夫球協(xié)會的援助商，并與更多本地球會、經(jīng)銷商和練習(xí)場進(jìn)行合作。

高爾夫市場低迷多年以后，大衛(wèi) 埃伯利斯宣稱，2017年不管在全球還是中國，此前遭受銷售滑坡的泰勒梅事跡開始趨于安穩(wěn)，乃至出現(xiàn)反彈跡象，但這家非上市公司并未表露相干事跡數(shù)據(jù)。對泰勒梅等高爾夫用品公司而言，年輕人和新興市場終究是未來最關(guān)鍵的兩個 X因素 。

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楊大筠

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